Malinea Conseil

« Ma chérie, tu devras t’entendre avec ton mari à la verticale et à l’horizontale » m’avait lancé ma mère le jour de mon mariage. Voilà que ce matin, dix ans plus tard – et ne me demandez pas comment, je m’entends prononcer ce précepte (attesté) devant Michel de Guilhermier, alors que nous sommes en train de nous opposer sur un sujet qui me tient à cœur : l’émotion et l’e-commerce.

Le constat est partagé : avec plus de 100 000 sites e-commerce en France, des centaines de concurrents sérieux juste one click away, la différenciation est impérieuse si on veut vendre en ligne. Pour une marque, contrainte par son réseau physique, le prix n’est pas une option : impossible d’en faire un levier régulier pour générer des ventes sur son site. La différenciation passe nécessairement par d’autres moyens : l’offre, le service, le contenu, l’intimité client…
On est d’accord. Mais c’est là que l’on se met à chicoter avec Michel : à offres comparables, je crois que c’est par tout ce qui ne relève pas du rationnel, du cérébral qu’un site de vente fera durablement la différence. Et c’est encore plus vrai que l’on est à distance. Je crois fermement en la différenciation par l’affectif ; pas la tête, le cœur.

Foutaises ! s’écrit Michel en commandant un café. L’affectif, quelle blague. Je ne demande pas à un site de m’aimer. Juste d’être au bon rapport qualité prix, de m’aider à trouver, bien choisir, m’encaisser sans histoire, me livrer vite et être réactif si j’ai besoin de le contacter. Bref, la voiture à quatre roues.

Moi je ne conduis pas, mais suis infiniment sensible sur Internet à la qualité d’accueil, la disponibilité, la considération, la gentillesse qu’un site témoigne à ses visiteurs. Les sites attentionnés sont rares : quels marchands vous donnent le sentiment que vous êtes le bienvenu, vous montrent qu’ils sont heureux de vous revoir et de vous servir, ont le petit geste ou le petit mot en plus qui fait une grande différence ?

Je pense spontanément à Jimmy Fairly et ses petits carambars, Leetchi bien sûr et son ton so friendly, Le Petit Ballon, MyLittleBox… OK, ce n’est pas encore le Chateauform de l’e-commerce mais je constate que ces jeunes sites sont tous particulièrement attentifs à la relation. Au-delà de leur offre, ils ont compris que c’est cette proximité qui créé la préférence. Les grands gagneraient à aller plus souvent tester les petits : parce qu’on a le réflexe de faire de la veille dans son seul secteur, sur ses concurrents directs, la consanguinité est parfois saisissante …

Mimétisme ?

Pour améliorer sa relation client, un exercice intéressant consiste à refaire son parcours client en s’arrêtant à chaque étape sur :
- ce qu’attend le client
- ce qu’il ressent
- ce qui pourrait gâcher son expérience

Ce n’est pas simple. Les chantiers qui en découlent sont multiples. Mais si j’en crois Zappos, les bénéfices sont considérables : l’impact se mesure à la fois par la hausse du NPS (enjeu client) et par celle du repeat, qui devient possible sans être dans le registre de la promo (enjeu business).

Michel attaque un autre expresso et ne dit rien. Je poursuis : au-delà de la relation, si on parle de marques, c’est incontestablement l’émotion la notion clé. Sur le site d’une marque, je m’attends à bien voir ses produits – tous ses produits, sous toutes leurs coutures, de loin, de près, portés, à plat, les toucher avec les yeux, avoir le sentiment de caresser les matières… Je rêve d’être transportée dans son univers, me glisser dans ses coulisses, pénétrer ses petits secrets…Et au final, que la vente se fasse en ligne ou magasin : peu importe ! Le site e-commerce est réussi si la rencontre qui s’y passe parvient à créer ou accroître le désir, l’envie pour une marque ou un produit.

Hein, quoi, le désir ? s’emporte Michel. Mais le sensoriel sur Internet : c’est de la m*** en barre ! Ils mettent quoi dans le café ici ? Toucher les sens, ce n’est pas la vocation d’Internet ! Avec une marque distribuée en cross-canal (c’est là que l’on reboucle avec ma polissonne de mère), un consommateur s’entend à la verticale et à l’horizontale, avec pour chaque canal des attentes très différentes : en magasin, dans la vraie vie – l’horizontal, la relation est pleinement dans le sensoriel, c’est là que doit se créer le rêve, le désir. En ligne, à distance, derrière un écran en revanche, c’est le vertical : la marque doit juste être présente, accessible, disponible mais on est dans le pratique.

Excellence opérationnelle et pratique ou relation et service ? La vérité doit évidemment être quelque part au milieu entre Michel et moi.

Reste que l’émotion n’est pas bien travaillée.

Souvent, l’acte 1 du désir, à raison de beaux visuels full screen, parfois de video, se joue sur la home page. Derrière, on dégrise vite : dès les pages catégories, adieu scénarisation, sensoriel… la magie est rompue. Les photos qui devraient fonctionner comme de puissants générateurs d’émotion se retrouvent réduits à de bêtes catalogues numériques. Les textes sont descriptifs, factuel et plats. Le rituel de vente, la « e-selling ceremony » du magasin a disparu. Bref, il fait bien froid et on se sent bien seul passée la page d’accueil.

Conjuguer émotion et efficacité, branding experience et shopping experience : c’est tout l’enjeu des marques sur le digital. Et la clé qui me semble aujourd’hui réconcilier ces deux mondes, c’est la relation client en cross-canal, qui seule garantit une approche cohérente du client, à la verticale …et à l’horizontale.

Parmi les derniers articles publiés sur notre Lab e-commerce, vous trouverez :

• Capital Koala : épargner pour ses enfants à chaque achat. Et si vous donniez du sens à vos achats en ligne ? Si, au lieu de collecter des bons points sur votre carte de fidélité, vous placiez à chaque passage en caisse un petit pécule pour l’avenir de vos enfants ? C’est ce que propose Capital Koala qui compte parmi ses clients les plus grands noms du e-commerce :  la Fnac, la Redoute, les 3 Suisses, Rue du Commerce, Apple, Carrefour, Auchan, Orange, SFR, Toys R us, Kiabi, Groupon ou encore Voyages-sncf…

• En exclusivité, un aperçu de Skerou : extraire les données des tickets de caisse. Un peu de « commerce connecté » avec cette startup qui se propose d’extraire les données de vos tickets de caisse en les photographiant avec votre téléphone portable. Je vous laisse imaginer la valeur que peuvent revêtir des informations sur vos habitudes de consommation dans l’ensemble des magasins que vous fréquentez. Créé il y a un an, Skerou devrait ouvrir son service dans le courant du mois de mai.

• Facebook et le e-commerce – Episode 1, les bases. Cet article, très demandé par nos lecteurs, s’adresse à tous les e-marchands qui souhaitent procéder à une intégration propre et basique de Facebook.  Aussi curieux que cela puisse paraître, même certains grands noms du e-commerce n’ont toujours pas correctement installé la « grammaire » de Facebook, le fameux « Open Graph ». Et pourtant, c’est extrêmement simple.

• Ecommere : des prix négociés pour les e-commerçants. Cette startup s’adresse directement aux e-commerçants en leur proposant des prix négociés sur l’ensemble des biens et services dont ils peuvent avoir besoin pour piloter leur e-boutique.

Les campagnes de retargeting publicitaires affichent des performances très alléchantes, on le sait. Mais leur omniprésence conduit parfois à des situations assez cocasses comme ces deux bannières Criteo vues ce matin sur un site d’information et mettant en avant  deux sites concurrents dans la même page.

La rançon du succès probablement…

Vous en reprendrez bien un petit pneu ?

Parmi les derniers articles publiés sur notre Lab e-commerce, vous trouverez :

• La bataille du « social analytics » avec Google et Adobe. Google a dévoilé cette semaine un nouvel outil destiné à mesurer et à optimiser la valeur ajoutée générée par les réseaux sociaux. Adobe a répliqué en annonçant qu’elle enrichissait son offre Social Analytics en lui adjoignant des outils de publication sur les réseaux sociaux, de création de publicités sponsorisées et de mise en place d’applications sociales. Le Lab s’est penché sur ces deux offres.

• Le futur existe déjà dans les labos de Microsoft. Chaque année les laboratoires de Microsoft présentent leurs projets de recherche à l’occasion du TechFest. Nous profitons de l’édition 2012, qui s’est tenue il y a 2 semaines, pour vous présenter les innovations que vous pourriez retrouver dans vos futures boutiques en ligne et hors ligne.

• Atosho : remplacer les bannières publicitaires par des mini-boutiques. Cette startup danoise est à mi-chemin entre une régie publicitaire et une plateforme e-commerce. Elle propose aux internautes d’acheter directement à partir d’une publicité, sans sortir du site qui la contient. Lancé il y a un an, Atosho (qui signifie « Atomised Shopping ») étend désormais son activité à l’Italie, la Norvège, la Grande-Bretagne et  l’hexagone.

• WeAreTheShops et Socloz : trouver vos produits locaux et vérifier leur disponibilité. Nous en avons tous rêvé : trouver ce costume, ce tailleur ou ce jouet en consultant sa disponibilité en magasin. Les deux startups que nous vous présentons dans cet article ont comme point commun de mettre en ligne l’état des stocks de vos boutiques de proximité. Et pas n’importe lesquelles : Berenice, Antik Batik ou encore Etam.

• Shopping-Mail : des publicités dans les mails transactionnels . Voici une idée géniale dont on peut s’étonner que personne n’y ait pensé plus tôt. Cette startup propose en effet de profiter des e-mails transactionnels envoyés par les e-marchands pour y faire de la pub. Ces mails regroupent aussi bien les confirmations de commande que celles d’expédition … et ont donc un taux d’ouverture très élevé par rapport aux courriers purement publicitaires.

Nous avons également publié les « pitchs » des startups ayant participé à nos premières « Rencontres du Lab e-commerce » :

• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 1 : Planet world
• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 2 : Proxem
• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 3 : Netwave
• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 4 : le gagnant Ifeelgoods

A bientôt sur le Lab !

Petite brève suite à une découverte surprenante, déroutante d’une jeune adulte qui aime à penser que le Père Noël existe toujours.

La magie de Noël, certains y sont sensibles, d’autres indifférents et pour certains c’est même une période détestable, ou pas loin de l’être. Une chose est sûre, l’atmosphère est aux cadeaux, petits ou gros, réfléchis ou bâclés, ceux que l’on a envie de faire et ceux que l’on fait pour la forme…

Groupon nous donne aujourd’hui 5 bonnes raisons d’offrir un bon Groupon pour Noël avec, en pôle position :

• « Le prix restera toujours secret » … Jusque là tout va bien, je comprends que Groupon me permet d’offrir un bon cadeau. Rien de bien nouveau, mais c’est bon à savoir !

Les quelques lignes explicatives qui s’ensuivent me laissent cependant un peu perplexe : « Le prix réduit n’apparait pas sur le bon, SEUL LE PRIX D’ORIGINE Y EST VISIBLE ».

Si je comprends bien le principe est de faire croire à la personne qui reçoit le bon qu’on s’est ruiné pour lui offrir, preuve chiffrée à l’appui.

Drôle de façon de faire… A mon époque, pourtant pas si éloignée, le père Noël ne laissait pas les prix sur les paquets… Les temps changent…

Aujourd’hui les Belles Affaires de Nocibé nous permettent de profiter d’offres exceptionnelles…

Les 3% font du coude aux 1%  pour nous faire économiser jusqu’à… tenez-vous bien…0,90€ !

Mention spéciale tout de même pour le « Coffret Shalimar qui n’annonce pas de pourcentage de réduction mais un un prix barré nous permettant une économie de  0,10€, de quoi acheter un bonbon à la boulangerie, ne crachons pas dans la soupe !

Alors qu’est ce qu’on dit ??? …. MERCI NOCIBE !!!

Hâte de voir combien de temps ces boulettes vont rester sur le site… car rassurez-moi Nocibé, il s’agit bien d’une erreur ??!