Améliorer le taux de transformation sur sa e-boutique c’est avant toute chose savoir agir sur les bons leviers avec une réponse adaptée et surtout faire preuve de synthèse et de réactivité.

Tous les e-marchands utilisent des web-analytics pour suivre l’activité de leur site et observer la performance de leurs divers leviers marketing.

Vous connaissez tous Google Analytics, Omniture ou AT Internet (ex Xiti). On pourrait citer aussi CoreMetrics, Eurelian, Cabestan (emailing) etc… les solutions ne manquent pas.

Le problème réside dans la capacité des équipes responsables de l’analyse à gérer la surinformation. Aujourd’hui il est possible de sortir une quantité extraordinaire de statistiques, de calculer les taux de rebond de chaque page en fonction du profil des visiteurs, de compiler des indicateurs de visite composites ou de décortiquer l’ensemble des canaux d’acquisition. Seulement il ne s’agit que d’indicateurs : récolter l’information est une chose, la hiérarchiser pour ensuite définir les plans d’action en est une autre.

Pour un certain nombre d’e-marchands la diffusion des KPI’s consiste en un mail hebdomadaire envoyé à une dizaine de personnes avec 15 feuilles excel de graphes et de tableaux en pièce jointe. Michel Koch (Quelle, La Source) nous le rappelait avec une pointe d’ironie pendant les Ateliers de la transformation la semaine dernière : « Faites le test : oubliez un jour d’envoyer votre compilation de feuilles Excel ; normalement personne ne fera l’effort de vous la réclamer… » Il est donc primordial de transformer les données brutes, de les mettre en scène et d’y ajouter un commentaire qui indique les pistes à explorer et à actionner.

Dans un dashboard la partie essentielle est le « Pour action ». Il faut évidemment prendre le temps de déterminer la  marge de manœuvre dont on dispose lorsqu’on veut agir sur un indicateur donné – une quelconque landing page peut très bien avoir un taux de transformation médiocre à cause d’un texte mal choisi, un bouton mal placé ou un lien hors-sujet.

Cependant il convient d’intégrer l’analyse des indicateurs tangibles de performance dans une réflexion globale qui intègre la conjoncture du secteur, la spécificité de l’activité, la marque, la relation client…

Certes les inputs impactent le business mais la transformation dépend également fortement des outputs comme la compétitivité, la disponibilité, les délais de réponses aux emails ou les avis clients ; et cette analyse requiert bien plus qu’un tableau excel.