Malinea Conseil

1) …ne copiez pas les e-mails de voyages-sncf !

Special Week-ends : Partez a partir de 25 euros(1) en France !

Un parfait exemple de ce qu’il ne faut pas faire si on désire un temps soit peu transformer les ouvreurs cliqueurs en acheteurs. Car oui, on ouvre le mail de voyages-sncf quand on est en France et qu’on prend le train. Oui on clique généralement sur les offres promotionnelles, juste pour voir, puisque les boutons d’actions sont bien voyants et que les offres promotionnels sont parfaitement ciblées grâce aux données personnelles enregistrées lors de l’achat d’une carte de réduction.

Tout pour réussir : un monopole, une créa efficace (pour la partie concernant l’objet du mail uniquement), un bon ciblage, de la personnalisation…et pourtant.

2) Un bon e-mail ne fait pas tout

Chauffé à blanc comme jamais par l’opportunité de réaliser une bonne affaire, de pouvoir partir en weekend en terre bretonne manger de la galette saucisse en vidant des futs de cidre en criant dans la rue « vive José Bové et la Bretagne libre » , je clique innocemment  sur Paris-Rennes. note: ce paragraphe a uniquement pour but de conforter l’image d’Épinal qu’ont des bretons mes comparses parisiens natifs.

Après ce clique, le rêve prend fin. On connait tous des problèmes pour réserver et trouver un train sur le site voyages-sncf en temps normal et la forme de l’e-mail laisse entendre que je vais débarquer sur une page spéciale qui recense toutes les dates possibles pour ce trajet.

Détrompez-vous. Tous les liens cliquables Paris>bordeaux, Grenoble, Montpellier, Poitiers, Rennes, Strasbourg, Nantes, La Rochelle et Je réserve ! nous ramènes inlassablement vers la même landing page que voici:

L’internaute a tout à refaire. Choisir sa destination, son âge (ils l’ont normalement dans leur base de donnée) et sa date. D’accord, il est normal d’avoir à choisir sa date, mais l’objet du mail commence à ce brouiller quand on s’aperçoit qu’il est possible de sélectionner n’importe quelle date du calendrier alors que l’offre ne concerne que les weekends. Voila comment perdre petit à petit l’internaute et désagréger son taux de transformation.

Mais l’espoir fait vivre et nous continuons notre cheminement à travers le processus de commande qui commence à ressembler à la quête du Graal. Peu-être qu’une fois ces champs complétés verra t-on la lumière au bout du tunnel? Sous entendu, une landing page correcte avec ses offres à 25€.

Nouvelle déception, on atterrit dans le parcours de commande classique du site, vous savez, celui qui fait mal à la tête.

Aucune promotion en vue, il va falloir se décarcasser encore une fois. La difficulté est incroyable vis-à-vis de la clarté initial de l’e-mail.

3) la solution de l’énigme

Comment trouver l’offre? La réponse est cachée comme souvent dans les conditions générales de ventes, vous savez le petit (1) à coté des tarifs. Il est caché tout en bas de l’e-mail, on le trouve après un scrolling vertical impressionnant. Je surligne en orange la partie importante :

(1) Tarif TGV Prem’s Week End, prix TTC à partir de et par personne, pour un aller simple avec TGV, en 2nde classe.
Conditions de l’offre: voyagez avec le dernier train TGV du vendredi et du dimanche et des jours de grand départ, entre Paris et une sélection de destinations en France, dans la limite des places disponibles à ce tarif. Cette offre est valable pour des voyages jusqu’au 12 décembre 2009, à l’exception des trajets sur les axes Paris – Rennes, Paris – Laval, Paris – Nantes, Paris – Le Mans, Paris – Angers disponibles au tarif TGV Prem’s Week End jusqu’au 30 août 2009. Paiement en ligne obligatoire, avec retrait au guichet, en borne libre service, envoi gratuit à domicile ou billet à imprimer. Billets non échangeables et non remboursables. Offre non cumulable avec toute autre promotion en cours ou tarif réduit SNCF.

4) Conclusion

• Un bon amorçage du tunnel d’achat (la créa, les mises en avant et les boutons d’actions) renforce le sentiment de déception rencontré dans la suite du parcours de commande.
• La landing page doit être à la hauteur de l’attente suscité par le message de l’e-mail.
• Le message de l’e-mail doit être d’une clarté limpide en expliquant l’offre de A à Z ou alors, le processus de commande mis en place pour l’occasion doit n’offrir que les choix réalisables (en l’occurence ici, ne présenter que les trains des vendredi et dimanche soir). Plus l’internaute est guidé, plus il ira vite et moins il sera susceptible de partir.
• J’ai quand même acheté un billet… mais le lendemain. Il est bon d’être en monopole, on peut se permettre de faire n’importe quoi, les consommateurs achètent malgré tout.