Ce matin, une affiche publicitaire du BHV nous a inspiré une réflexion sur la pertinence de ce genre de campagne. Est-il plus rentable de chercher à recruter de nouveaux clients en offline ou en online ?

Affichage BHV dans le métro

Le prix à payer pour s’afficher en 4 par 3 dans une station de métro s’élève à environ 600 euros la semaine (source : mediatransports), pour une audience dont les chiffres restent pour le moins confidentiels… Pour la même somme, vous pouvez facilement obtenir 1000 clics ultra qualifiés sur Facebook ! Les pubs en lignes profiteraient en effet de prix sous-estimés alors que les prix pratiqués pour la publicité offline seraient largement surestimés. Comment expliquer en effet  les sommes faramineuses qu’il faut dépenser pour avoir le privilège d’apparaître dans les pages du New York Times, lequel tire à seulement 1 million d’exemplaires, lorsque dans le même temps, leur site internet vous propose d’exposer votre pub à près de 20 millions d’internautes pour un CPC à moins d’un dollar ?

L’intérêt de la pub offline réside dans le fait qu’elle marque davantage l’esprit qu’une pub en ligne ; d’abord parce qu’elle n’est pas dématérialisée, mais aussi parce qu’il y a souvent moins de distractions autour d’une pub dans un magazine qu’autour d’une pub internet qui souffre des multiples liens, vidéos et autres images dynamiques avoisinants.

Malheureusement, peu de sites internet disposent aujourd’hui de moyens suffisants pour se payer une campagne de publicité dans le métro ou à la télé. A noter que Google s’offre actuellement ce luxe, en apparaissant à la fois dans toutes les stations de métro parisiennes et durant le Superbowl aux Etats-Unis (spot à 2.5 M de $ les 30 secondes…). Inaccessible pour le commun des e-commerçants, le offline peut donc apparaître comme un bon moyen de se distinguer de la concurrence et de rendre son offre plus lisible.

Si dans la bataille pour la notoriété, le offline l’emporte haut la main, en ce qui concerne le taux de transformation et le ROI, l’impact d’une campagne online est bien plus facilement mesurable et permet un ciblage plus flexible.

Les produits qui nécessitent un fort engagement de la part du client par exemple, tel que l’achat d’une voiture, sont ceux qui bénéficient le plus du pouvoir d’internet puisque l’internaute pourra instantanément effectuer toutes les recherches dont il a besoin avant de prendre sa décision. A contrario, un simple canapé représentant un engagement moindre, l’intérêt d’une pub online pour ce genre de produit est quelque peu limité.

Mais le vrai problème n’est pas toujours là où on le pense. Avant même de penser à accroître sa notoriété ou d’acquérir davantage de trafic, il est bien plus rentable de chercher à convertir ceux qui viennent d’ores et déjà sur votre site, ainsi que de fidéliser vos clients actuels.

Sachez qu’il vous coûtera toujours moins cher de retenir vos clients en les fidélisant plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux. Malheureusement peu de sites font ce travail pourtant indispensable. C’est là un levier puissant pour accroître sa rentabilité qui est laissé de côté.

En un mot, tout bon e-commerçant devrait d’abord chercher à optimiser ses taux de transformation et de fidélisation, puis lancer une campagne de pub en ligne, et enfin (et pas avant !) aller voir du côté de la pub offline pour travailler sa notoriété et s’installer durablement dans la mémoire des gens. Et ce, en n’oubliant pas que l’internaute doit pouvoir retrouver du premier coup l’univers et le produit mis en avant sur l’encart publicitaire.

Comme toujours, tout est question de dosage. Il faut trouver le bon compromis. Une bonne campagne de publicité doit intégrer le online ET le offline. Il est possible que dans les années à venir l’intégration entre ces deux canaux soit pour ainsi dire parfaite, et ce,  grâce à l’utilisation probable de codes-barres (type code QR déjà très usité au Japon) imprimés directement sur l’affiche.  Le passant n’a alors plus qu’à prendre le code barre en photo avec son téléphone pour être automatiquement redirigé vers le site web de l’annonceur.

Quoi qu’il en soit, ne dépensez jamais un seul centime, dans une campagne dont vous ne pouvez pas mesurer la performance à court ou à long terme.