Bonjour à tous !

Nous revoici pour un nouvel article sur ce que nous pourrions appeler les « best practice post-achat» du e-commerce.

Le week-end dernier j’étais à Copenhague (très sympa) avec un petit aller-retour en avion réservé il y a plus d’un mois sur govoyages.com. Et hier surprise, lendemain de mon retour, je reçois un e-mail de Go Voyages et de son partenaire Photobox, dans lequel ils me proposent de répondre à un questionnaire de satisfaction, avec à la clé un cadeau qui tombe à pic : « Le livre photo de mes vacances ».

E-mail GoVoyages

Dans ce mail, Go voyage m’explique qu’ils « souhaiteraient vivement participer à l’amélioration des prestations de services des différentes compagnies aériennes ».

Très bonne idée ! En règle générale les questionnaires de satisfaction font un peu peur (28 QCM ici) et pas vraiment incitatifs.

Par ailleurs, je remarque que dans le questionnaire, il y a les références de l’avion que j’ai pris aussi bien à l’aller qu’au retour et c’est honnêtement beaucoup plus impliquant.

Une fois le questionnaire rempli un petit message de remerciement apparaît :

Votre avis a bien été enregistré !

GO VOYAGES et AIR VALID vous remercient pour votre contribution !
Toutes ces informations vont ainsi contribuer à l’amélioration et à la transparence des prestations de services des différentes compagnies aériennes que nous proposons .

Vous allez recevoir par mail directement sur votre messagerie votre cadeau de remerciement.

A tres bientot !

Je me rends donc sur ma boite pour voir ce fameux e-mail avec MON cadeau !

E-mail avec le code promotionnel

La présentation n’est pas très soignée mais, le ton du message est le bon, et je suis redirigée vers le site Photobox en partenariat avec Go voyages où je peux constituer mon photo book !

Et du coup, ça me donne plein d’idées, pourquoi ne pas faire des partenariats entre agence de voyage et boutiques de souvenirs avec livraison express gratuite pour les imprudents qui auraient oublié d’en ramener à Papa et Maman par exemple ?

Envoyer un email au client le lendemain de son retour pour un voyage booké un mois avant est déjà un élément fort de trigger marketing, incentiver son feedback avec un cadeau totalement dans l’esprit l’est encore plus.

Et vous, quelles heureuses surprises avez-vous eues dans votre boîte de réception récemment ?

J’aime bien Fnac.com parce qu’ils essayent clairement d’améliorer leur service. Mon préféré ? Les alertes concerts sur fnac spectacles. Certes, elles ne sont pas optimales mais c’est mieux que rien !

Ce service propose de vous envoyer un mail dès qu’il y a une nouvelle date de concert d’un artiste ou dans une salle choisis. Cela simplifie énormément la recherche de date pour les concertophiles obsessionnels comme moi, même si cela n’empêche pas de faire une recherche « à l’ancienne » régulièrement.

Ce service tourne plutôt régulièrement, sauf depuis fin décembre où des mails renvoyaient vers la pre-prod et aujourd’hui… je vous laisse constater vous-même.

Au moins, je ne pourrais pas dire que je ne savais pas que Tété fait un Olympia en Avril !

Dans un précédent article, nous vous avions parlé des « e-mails transactionnels ».

Toujours pour rester à la pointe des stratégies emailing actuelles, nous avons assisté la semaine dernière à la conférence Neolane sur le « trigger marketing » ( de l’anglais gâchette ou déclencheur ). Voici donc un résumé de cette conférence.

Tout d’abord qu’est ce que le trigger marketing ? La définition que nous retiendrons de ce procédé est d’offrir la bonne offre, au bon moment, au bon client et par le bon canal. Au final, rien de révolutionnaire, c’est en réalité la mise en place de procédé qui est intéressante.

Alors comment cela fonctionne-t-il ? Il s’agit d’un emailing programmé, mais là où il devient très intéressant, c’est que celui-ci est ultra ciblé, pertinent et arrivera au bon moment. Cette démarche repose sur un contenu et une offre personnalisée selon différents critères : l’historique d’achat, le comportement de l’acheteur en ligne et enfin les données géo et démographiques.

La stratégie du trigger marketing se déploie grâce à des types de message dissemblables. La complémentarité de ces messages permet un maillage complet important de la population cible.

Ces messages sont les suivants :

-          Les messages fonctionnels : ils font suite à l’inscription d’un nouveau client, préviennent à l’avance de l’expiration du compte, reprennent les informations sur la livraison…

-          Les messages spécifiques : ils mettent en avant des offres exceptionnelles, des offres qui arrivent à échéance…

-          Les messages transactionnels : ils font suite à un abandon de panier. Ils peuvent inclure du cross-sell et de l’ up-sell…

-          Les messages du cycle de vente : ils donnent des informations supplémentaires sur le produit, extension de garantie, réactivation de prospects…

-          Les messages comportemental : ils sont en général reçus après visite d’une page web sans commande…

Les événements spécifiques qui incitent au déclenchement d’une telle campagne peuvent être regroupés en 3 grandes familles, les événements connus à l’avance, les événements liés au comportement du consommateur et les événements liés aux transactions.

« Le taux d’ouverture des campagnes automatisées est compris entre 35 et 50% »

Ces campagnes marketing peuvent prendre deux formes, les campagnes dites « one-shot » et d’autres qui suivent l’évolution du parcours relationnel. Par exemple pour l’achat d’une voiture, vous pouvez proposer au client à différentes dates offres correspondant à ses besoins actuels. Par exemple l’extension de garantie, quant celle-ci va expirer, des pneus neiges avant l’hiver, et enfin une nouvelle voiture quand il sera temps pour le consommateur de penser à la renouveler.

Pendant cette conférence, différents cas clients nous ont été présentés. Ceux qui ont retenus notre attention sont les cas de Meetic et Packard Bell.

Concernant Meetic, l’entreprise a mis en place une campagne dite de « trigger marketing ». Voici les grandes étapes de cette campagne : dans un premier temps, le site offrait aux internautes une période d’évaluation gratuite d’un mois ou plus. Une fois l’inscription réalisée par l’internaute, celui-ci recevait un mail de bienvenue. Ensuite, à J+6, l’entreprise envoyait un mail à ces abonnés les invitant à compléter leur profil et puis, à quelques jours de la fin de validité de l’offre gratuite, il réexpédiait un dernier courrier d’avertissement leur signalant que leur offre arrivait à la date d’expiration. Ce dernier courrier incitait donc les abonnés à souscrire la version payante du site. Avec une telle campagne, Meetic prétend avoir augmenté son taux de transformation de 10 points.

Deux constats fondamentaux ont poussé la multinationale Packard Bell à mettre en place une telle stratégie marketing : En premier lieu, les acheteurs de Packard Bell ne rachetaient pas forcément des produits de la marque car ces derniers ne se sentaient pas attachés à celle-ci. Dès lors, la marque ne possédait aucun avantage par rapport à la concurrence pour vendre des produits à sa clientèle.

D’autre part, les centaines de campagnes mensuelles lancées dans huit pays étaient très mal coordonnées et ne semblaient donc plus du tout répondre à une quelconque logique de eCRM.

Pour palier à cela, la firme américaine a décidé d’instaurer une campagne de trigger marketing destinée à créer un lien plus direct et continu avec ses acheteurs.

Exemple : suite à l’achat d’un ordinateur, Packard Bell demande au client de s’enregistrer. Ainsi, connaissant la date d’enregistrement et d’achat de la machine, il peut proposer aux clients des produits complémentaires (imprimante, scanner, webcam) mais aussi des produits liés à la machine (extension de garantie, extension de mémoire). De ce fait, les offres liées aux produits sont d’autant plus pertinentes puisqu’elles arrivent au moment exact où le client en a besoin. Enfin, une fois que l’ordinateur a atteint un certain âge, le détenteur se voit proposer une offre complète de renouvellement. Depuis la mise en place de cette campagne, 33% des clients sont dorénavant qualifiés contre zéro auparavant. Le taux d’ouverture des campagnes automatisées est compris entre 35 et 50% et la valeur moyenne de chaque client est en hausse de 50%.

Le « trigger marketing » est donc l’outil ultime de l’analyse des données clients. Il permet aux entreprises d’offrir au moment opportun l’offre que le client ou prospect a besoin. Néanmoins, la recherche sur l’anticipation des besoins de la cible ne peut malheureusement pas toujours prendre en compte l’évolution du niveau de vie de chacun…

Nous avons reçu récemment au conseil un email Pierre & Vacances dans le cadre de la campagne « conseil immobilier »…ou plutôt nous avons reçu 2 emails… 2 créas différentes mais pour la même campagne, ce qui nous a donné envie d’écrire un petit article sur les tests de campagne mail.

Car nous au conseil, le test on aime ça ! C’est même une de nos devises.

Et pour toute campagne emailing qui se respecte, on se doit de tester créa + objet avant de shooter.

Regardons d’un peu plus près ces 2 créas : ici, plusieurs éléments différencient les 2 emails :

• Le graphisme :

- La créa 1 est chaleureuse et conviviale. Les personnages humanisent, rassurent et reflètent une image de bien-être. Le visuel de la maison pose la thématique immobilière. La couleur rouge du bouton d’action n’est pas optimale (rouge = stop) cependant elle a le mérite de trancher avec l’univers bleu du mail et est donc très visible.

- La créa 2 est plus froide mais le visuel est très fort « les pistes au pied de votre achat locatif », on se projette tout de suite dans la promesse du message. Petit bémol, le bouton d’action ne tranche pas assez par sa couleur et est un peu trop bas dans la page.

• Le message

- La créa 1 met en avant la marque et les avantages pour l’acheteur mais on ne comprend immédiatement comment faire pour profiter de ces avantages.

- La créa 2 est plus claire sur l’objectif en appuyant sur le message sur « Investissement locatif et achat plaisir », les avantages et la marque n’apparaissent qu’en second plan.

Vous pouvez faire de même avec vos emails ou ne modifier qu’une seule variable. Et pourquoi vous limiter à deux versions différentes ? Si votre base est assez grande faites des tests multivariés avec 3, 4, 5…10 versions ; il y a toujours une combinaison gagnante !

Une fois que vous avez vos deux créas en poche, prenez un petit échantillon de votre base, testez et conservez la plus performante ! Attention, ne faites pas la même erreur que Pierre et Vacances, dédoublonnez bien vos bases…

N’oubliez pas de travailler un élément important : le fameux couple expéditeur / objet (à tester également) car seul l’internaute qui ouvrira le mail pourra voir vos jolies créas.

Mais ceci sera le sujet d’un autre post …

Bon week-end !