Malinea Conseil

Le bilan Fevad de l’année 2010 présenté lundi a confirmé la bonne santé du secteur à l’orée d’une nouvelle décennie. Panier moyen de retour à 91€, croissance annuelle de 15% du panel ICE 40*, taux de transformation record de 2,15% au 4e trimestre ! On compte aujourd’hui en France près de 82 000 sites marchands pour un chiffre d’affaire annuel estimé à 31 milliards d’euros.

Ces chiffres sont intéressants mais ne doivent pas non plus occulter un déséquilibre de plus en plus pesant entre le top 50 et la longue traine. Avec plus de 80 000 sites, on n’est plus proche du 99/1  que de la loi de Pareto des 80/20. Tout le monde est invité à la grande fête du e-commerce, mais il est difficile d’émerger sans trop de moyens dans un écosystème où les lois sont souvent dictées par les business de gros volume.

L’emploi dans le e-commerce

Mais l’un des motifs de réjouissance pour cette nouvelle année tient plutôt à un sujet que nous n’évoquons pas souvent dans ce blog (peut-être à tort) : celui de l’emploi dans l’e-commerce.  Le bilan de lundi était également l’occasion de présenter les conclusions de l’étude réalisée par le cabinet Asterès pour la Fevad et le Club des DRH du Net.  60 000 ETP en 2010, une masse intéressante qui nous permet réellement de parler du e-commerce comme d’un secteur à part entière. Bonne nouvelle. Une belle croissance (+9% vs +1% dans le secteur privé), des salaires nets mensuels au-dessus de la moyenne, une part sur-représentée des 15-24 ans dans ce secteur et fait intéressant, 1/3 des emplois e-commerce sont occupés par des personnes non diplômées, vs 16% ! En bref, on donne une chance aux jeunes autodidactes, ce n’est pourtant pas très français tout ça…

Notre secteur est donc en plein essor, et les perspectives de recrutement sur 2011 sont positives. Ulric Jerome (Pixmania) et et Xavier Court (Vente Privée) annoncent chacun 150 postes pour 2011. A eux deux, ils représente 5% du marché de l’emploi sur notre secteur, pas étonnant.

Mais alors, quand verrons-nous apparaître le mot « e-commerce » dans les secteurs à choisir sur le site de recherche d’emploi ? Pour le moment, je n’ai trouvé le terme e-commerce que chez Monster.fr… Vivement 2012.

*Le panel ICE 40 de la Fevad :
22 sites BtoC y compris produits techniques et textile-mode : 3 Suisses – Alapage – Carrefour – Cdiscount – Célio – Darty – Fnac – France Loisirs – M6 Boutique – La Redoute – Ldlc – Mistergooddeal – Pixmania – Quelle – Rue Du Commerce – Sarenza – Séphora – Spartoo – Surcouf – Topachat – Vente-Privée – Vertbaudet
12 sites spécialisés BtoB : Camif Collectivités- Cdiscount- Ipsopresto – Jm Bruneau – JPG – LDLC – Manutan – Pixmania Pro – Raja – Rue Du Commerce – Viking Direct – Welcome Office
10 sites spécialisés voyage tourisme : Accor Hôtels – Club Med – Ebookers – Go Voyages – Lastminute – Nouvelles Frontières – Thalasseo – Voyage Privé – Voyages Loisirs – Voyages-Sncf

Petit rappel utile et agréable :

Selon la FEVAD, le dispositif 3D secure est un protocole de paiements sécurisés sur Internet. Le cyberacheteur, entre en plus de son numéro de carte, une information indépendante, un mot de passe par exemple, connu uniquement par lui. C’est un élément supplémentaire de sécurité.

Il y a déjà eu de nombreux débats sur le sujet notamment sur la responsabilité de chacun des acteurs en cas de fraudes (sites marchands, banques, internautes) ; à l’instar de Pixmania, certains e-marchands ont même vu leur taux de transformation baisser de manière très significative suite à l’apparition du 3D secure.

Plusieurs questions se posent alors, aussi bien du point du vue de l’internaute que du point de vue des e-marchands.

Du point de vue de l’internaute, celui-ci est souvent mal informé sur les moyens mis en œuvre pour sécuriser les paiements sur Internet. Quels changement apporte cette nouvelle norme ? Pourquoi les codes de vérification diffèrent-ils selon les banques ? Aujourd’hui en effet elles rivalisent d’inventivité :

-          Le Crédit Mutuel et CIC : le client doit s’authentifier avec son identifiant de banque en ligne, puis indiquer un des codes inscrits sur sa « carte de clés personnelles » (une grille de 64 codes à 4 chiffres dans laquelle il faut piocher le bon code en fonction de la ligne et de la colonne demandée par le site web).

-          HSBC, Banque Postale, Axa Banque et Caisse d’Epargne : le client doit indiquer sa date de naissance.

-          BNP Paribas : le client doit indiquer sa date de naissance ; depuis juillet 2009 un code est envoyé par sms.

-          Société Générale : le client doit indiquer sa date de naissance ; depuis septembre 2009 un code est envoyé par sms.

-          Crédit Agricole (dont LCL) : le client doit indiquer un mot de passe personnel, créé lors de la première utilisation.

-          BRED Banque Populaire : une clé d’authentification Ipab, CD format carte de crédit.

-          Groupama Banque : le client doit indiquer son nom, le code postal de sa résidence et sa date de naissance.

En tant que cyberacheteuse, moi je suis perdue… d’autant plus que tous les sites ne disposent pas du 3D secure !

Du point de vue des marchands le dispositif 3D secure a été mis en place automatiquement sans leur avis, la FEVAD est contre cette sécurité supplémentaire, mais les banques évidement sont pour, car elles se déchargent de la responsabilité en cas de fraude ! Aux dernières nouvelles seuls 30 % des e-commerçants français avaient mis en place cette sécurité. En l’absence d’une législation claire et peut-être en raison d’une mauvaise compréhension mutuelle des objectifs de chacun, l’avenir de cette disposition semble encore incertain.

Une bonne alternative ?

Discounteo, propose au cyberacheteur de choisir entre le paiement via Paypal, le paiement par chèque, le paiement par carte bancaire standard et le paiement par carte bancaire avec 3D secure. Cela nécessite certes des clics supplémentaires, mais Discounteo explique les avantages et les inconvénients des différents modes de paiement. Une façon de rassurer les internautes sur l’utilité et l’efficacité du 3DS et de justifier un certain alourdissement du parcours de commande… A tester !

Troisième volet de notre dossier sur le rapport des e-commerçants à twitter et facebook, après avoir vu les cas de Pixmania et Cdiscount, c’est au tour de Fnac.

Fnac est la première société de notre rapport à être issue du commerce “Brick and Mortar”. Nous pouvons  donc penser qu’elle sera la moins à l’aise avec ces outils… Examinons tout de suite ce qu’il en est !

Les premières données:

• Pour twitter :

Nous avons identifié 3 comptes : @fnac, @fnacmobi et @fnacMP3.

• • @Fnac : Créé le 11 septembre 2007, 1er tweet le 15 juin 2009, 16 tweets au total. 980 followers, 477 following, présent sur 50 listes. Les tweets sont rédigés depuis l’interface web. L’écart entre le premier tweet et la création du compte est certainement dû à un squattage du nom @Fnac sur twitter. La marque n’a ainsi dû récupérer ce compte que courant 2009.
  • @Fnacmobi : Créé le 23 mars 2009, 1er tweet le 23 mars 2009, 567 tweets au total. 1294 followers, 162 following, présent sur 52 listes. Les tweets sont rédigés depuis l’interface web.
  • @FnacMP3 : Créé le 2 avril 2009, 1er tweet le 22 juin 2009, 273 tweets au total. 310 followers, 190 following, présent sur 16 listes. Les tweets sont rédigés depuis l’interface web.

Fnac a donc bâti une belle audience sur Twitter au travers de ses 3 comptes. On s’étonnera tout de même de l’inactivité du compte @Fnac au profit du compte @FnacMobi qui a un nom bien moins simple, et pas forcément évocateur (FnacMobi se décrit comme l’outil permettant de suivre la Fnac sur son mobile).

• Pour facebook:

72 résultats pour la recherche FNAC en page facebook ! Même si certaines sont de détracteurs, la grande majorité est pour des services (fnac gaming, fnac spectacles,…) , des boutiques physiques (Fnac Marseille, Fnac Milan,…), des opérations (trophées fnac, marathon de la photographie,…) ou directement la marque Fnac. C’est à cette dernière catégorie que l’on va s’intéresser.

Il y a ainsi 2 pages à retenir:

• La page FnacSpectacles: La page du service billetterie de la Fnac, elle rassemble 1210 fans. Elle partage des informations sur les ouvertures de la vente de billets.
• La page « Les bons plans de la Fnac”: La page rassemble 30 252 fans, et a pour but de partager les bons plans de La Fnac et Fnac.com .

Nous avons également remarqué étrangement la page http://facebook.com/fnac ne pointe sur rien ! Un coup à se faire voler une jolie vanity url…

Autre fait étrange, une page Fnac (visible deux captures au dessus) rassemble 825 fans convaincus d’être sur la vraie fan page de Fnac, mais nous doutons plus que fortement que cette page soit liée à l’entreprise Fnac.

Fnac a donc une énorme audience sur facebook, comparée à celle de Cdiscount ou Pixmania,  mais il ne faut toutefois pas oublier que Fnac a une image bien plus ancrée dans la mémoire collective du fait de ses magasins et de son histoire bien plus ancienne que les pure players du net.

Concernant l’utilisation de ces outils, le sentiment qui en ressort de notre côté est mitigé. En dehors de la page “Les Bons plans de la Fnac”, il y a vraiment peu d’interactions avec les internautes . Fnac utilise les réseaux sociaux caisse de raisonnance pour ses promotions, parfois tout de même exclusives à twitter/Facebook.

Pour finir, nous regretterons un fort manque du sens du détail avec l’abandon du compte @Fnac, dont le dernier tweet est lucide sur la situation de la marque vis à vis des réseaux sociaux “we are still thinking how to create a link with you. Giving special deals is not so fun and original…”, la non utilisation de la vanity url facebook.com/fnac  et l’inaction face à la création d’une page fan par un individu isolé dont la qualité ne peut que nuire à l’image de marque de la Fnac.

La Fnac fait partie de ces marques que tous les français connaissent et pourtant rien n’est fait pour capitaliser de manière forte sur le nom de l’enseigne au travers des réseaux sociaux. Certes, l’audience de ses comptes est importante mais cela tient plus de la notoriété de la marque que d’un véritable travail sur ces différents outils. Fnac.com est le 6ème plus gros site e-commerce français selon la FEVAD rien n’en témoigne dans son comportement sur twitter ou facebook…

Hier, s’est tenu le bilan annuel de l’e-commerce français orchestré par la FEVAD. C’est le rendez-vous de l’année, celui qui donne le ton, notamment aux journalistes, sur l’état de l’e-commerce français.

Comme vous l’avez surement lu dans l’un des 200 articles écrits sur le sujet ces dernières 24h ,  le chiffre d’affaire de l’e-commerce a progressé de 26% en 2009.

Mais concentrons nous sur un autre point, encore plus frappant: le nombre de sites marchands, aka e-commerçants, a progressé lui de 35%. Je me permets d’insister sur le fait que ce n’est pas le nombre de création de sites marchands qui a augmenté de 35% mais bien LA POPULATION d’e-commerçants !

D’ailleurs une des phrases les plus frappantes du communiqué de la FEVAD: “Il se crée près de 2 sites marchands toutes les heures en France”.

Pour résumé: secteur en croissance de 26% (et la FEVAD table sur 20% pour 2010), + 35 % de sites en 2009, 2 sites marchands toutes les heures et des packs pour créer son site quasiment gratuitement . Cela vous laisse rêveur n’est-ce pas ?

Alors oui, créer un site e-commerce ne demande plus de forcément de passer par la case “levée à 9 chiffres” (Boo.Com vous vous rappelez ? ), ni une armée de développeurs  et oui le marché à fait x35 en 9 ans .

Mais pour autant tout le monde peut il devenir e-commerçant ? Oxatis a fait un profil génétique de “l’e-commerçant” et il en ressort un peu une impression de “Tu as 10minutes par jour ? Pas d’argent ? Aucun diplôme ? Aucune connaissance d’internet ? Tu es une senior qui n’a jamais fait de commerce ? Parfait!! Tu as le profil idéal pour être un e-commerçant.”

Pour être honnête chez Malinea Conseil nous ne voyons pas beaucoup ce type de client. Pour la simple et bonne raison que cette typologie de clients n’a pas la moindre idée qu’une activité de conseil en e-commerce puisse ne serait ce qu’exister.

Mais nous savons qu’ils existent, nous les croisons parfois au détour de notre veille quotidienne du secteur ou d’un salon.

Nous pensons réellement qu’il n’y a pas de profil type pour l’e-commerçant qui réussira, il, ou elle d’ailleurs, n’a pas forcément un budget pharaonique ni un diplôme d’HEC mais nous pensons sincèrement aussi que l’e-commerce n’est pas un métier si facile que ça.

De plus en plus de sites une fois lancés s’en rendent compte. Le gap entre l’approche et les techniques du Fevad/iCE 30 (un peu le CAC40  de l’e-commerce) et l’immense majorité des autres e-commerçants est ENORME.

L’e-commerce existe depuis maintenant plus d’une dizaine d’années et le temps a permis de mieux comprendre le comportement de l’internaute sur un site d’e-commerce (ses attentes, ses goûts, son comportement,…).

Nous aidons au jour le jour à augmenter le taux de conversion de nombreux sites. Cela passe parfois par l’application de concepts simples (changement léger des couleurs, agrandissement de certains textes, changement de place d’une photo,…) et dans d’autres cas c’est des concepts plus complexes qui nécessitent de nombreux tests et un affinage précis afin d’obtenir le meilleur résultat.

L’incidence de la couleur d’un bouton d’action sur le taux de transformation n’a rien d’hasardeux mais suit bien une logique (si tant est que nous pouvons appeler la psychologie humaine logique) .

Les gros sites du FEVAD/ICE 30 , qui d’ailleurs vendent souvent les mêmes produits que beaucoup de petits sites, utilisent à fond l’ensemble de ces outils. Poussant même leurs expériences dans des extrêmes inconcevables pour beaucoup d’e-commerçants.

Notre activité de conseil est là pour réduire ce gap sur des sites de taille moyenne ou même des gros sites qui n’ont pas cette logique scientifique du e-commerce. Nous voyons quotidiennement des sites sortir la tête de l’eau ou enfin croitre rapidement grâce à des conseils simples (ou pas) et un éclairage extérieur avisé.

Que l’on ne s’y méprenne pas. Nous pensons que l’e-commerce est un secteur plein d’avenir où encore énormément de choses restent à être inventées .
Mais, nous ne sommes pas à l’aise avec l’impression de “métier facile” qui peut parfois être donné par le secteur.

C’est d’ailleurs une des raisons d’être de ce blog. Nous tentons que ce soit par des approches pratiques ou plus théoriques d’inculquer à nos lecteurs les pratiques qui marchent et celles à éviter.

Mise à jour: Capitaine Commerce a également fait un article sur le sujet, si vous ne l’avez pas encore lu.

Après toutes ces tempêtes de neiges qui se sont abattues sur la France, j’ai envie de dire : heureusement que le e-commerce tire son épingle du jeu dans les soldes 2010!

Dans un contexte de crise où le consommateur est plutôt prudent et après la mise en place des soldes flottantes, certains s’attendaient à une stagnation, voire même à une baisse de la consommation dans l’hexagone. Vous vous êtes gourés les gars ;-) !

Et ouais, les choses se passent tout autrement : YES ! En effet, la FEVAD a fait sa petite enquête sur les secteurs les plus concernés par les soldes, à savoir l’habillement, l’équipement de la maison et les produits électroniques et culturels. Du coup, dès le 1er jour des soldes, une hausse de 12% (2^ème jour hausse de 9%) du CA a été enregistrée par rapport au 1^er jour des soldes d’hiver 2009 soit 4 fois une journée « normale ». Et cela va en s’améliorant car lors des 6 premiers jours, le CA des E-shops français a augmenté de 19% avec une progression du nombre de commande de 16%. Le panier moyen des commandes atteint 111 Euros soit +2% par rapport à l’année dernière. Ce qui est certain, c’est que les ristournes élevées des e-marchands sont l’une des clés du succès des soldes d’hiver 2010.

Tous ces réjouissants chiffres confirment les résultats du sondage fait par la Fevad et Directpanel qui indiquaient que 75% des acheteurs en ligne de Noël allaient faire leurs soldes par la suite sur Internet, soit 6% de plus que l’année dernière.

Des estimations déclarent qu’à l’issue des soldes d’hiver 2010, 12 millions de français auront fait leurs achats sur internet. Les ventes en ligne devraient ainsi atteindre un montant de 3,1 milliards d’euros, soit près de 10% des dépenses prévues pour les soldes d’hiver 2010.

D’après Benchmarkgroup, 70% de cyberconsommateurs font les soldes sur Internet et ils ont sacrément raisons ! Pourquoi ? Tout simplement car là dehors il fait froid, ça sent la chaussette pourrie dans la cabine d’essayage et ça se bouscule pour pas grand-chose. Mais surtout car sur Internet, ils gagnent du temps, ils font des économies et s’émerveillent devant un large choix de produits/tailles de mieux en mieux représentés;-)

Les résultats encourageant de l’étude FEVAD sont bons, c’est sûr mais notons que ces analyses ont été réalisées sur des grandes E-boutiques qui s’assurent un taux de transformation relativement bon toute l’année : 3 Suisses, Alapage, Becquet, Blanche Porte, Carrefour, Cdiscount, Cyrillus, Discounteo, Fnac, La Redoute, La Maison de Vélérie, Mistergooddeal, PixMania, Placedestendances, Quelle, Rue du Commerce, Sarenza, Topachat, Verbaudet, Villatech.

Bon weekend ! ;-)

Aujourd’hui, se tenait à Paris une conférence de presse organisée par la FEVAD et Mediamétrie pour y présenter les derniers chiffres e-commerce en France au 2^ème trimestre 2009. Évidemment, nous y étions !

Impatiente comme à chaque fois, toute la communauté e-commerce était au rendez-vous. Alors que retenir de cette conférence ?

L’étude réalisée par la FEVAD sur plus 50 000 sites montre que le e-commerce a progressé de 25% au 1^er semestre 2009 par rapport au 1^er semestre 2008. Et cela, malgré une conjoncture économique délicate.

Les ventes sur internet sont encore en hausse, en effet, elles augmentent de 2.5% par rapport au semestre précédent. En parallèle, la consommation des ménages n’a progressé pour sa part que de 0.5% selon les chiffres de l’INSEE. Le e-commerce évolue donc à un rythme 5 fois plus élevé que la consommation. En termes de montant, ce premier semestre de l’année 2009 a clôturé à un chiffre d’un peu  plus de 11 milliards d’euros. Avec une croissance de 25% au second semestre, le chiffre d’affaires de l’année 2009 devrait donc atteindre un montant de 25 milliards d’euros.

Après une année 2008 de tous les records concernant la création de site marchands, l’année 2009 continue elle aussi sur cette belle lancée. On est ainsi passé en un an de 43 700 sites à plus de 56 000 sites ! A la fin de l’année, le pallier des 60 000 sites devrait donc être largement dépassé. Cette forte augmentation est aussi  notamment due aux enseignes de magasins physiques qui ouvrent désormais de plus en plus leur propre site web.

Concernant le nombre de cyber-acheteurs, celui-ci est toujours en forte hausse, +7% pour le deuxième trimestre 2009 rassurant un peu sur les chiffres du premier trimestre, « seulement » +3%.

L’augmentation du nombre de  sites marchands a entraîné dans son sillage une forte augmentation du nombre de commandes. Les données recueillies auprès des principales plate-formes de paiement témoignent d’une augmentation de +35% des transactions par carte au cours du semestre. Ce ne sont donc pas moins de 110 millions de transactions qui ont été effectuées par les sites e-commerce. Ce nombre de transactions rapporté au nombre d’acheteurs nous donne donc une moyenne de 5.7 commandes passées par e-consommateur, soit près d’un achat par mois. Cette forte augmentation du nombre de transactions compense (ou entraîne) la baisse du panier moyen. Celui-ci reculs encore de 4% passant de 93 € au premier semestre 2008 à 89 € pour la même période de cette année.

L’indice iCE qui, à partir des données recueillies auprès de 37 sites marchands (issus du top 10 de leur secteur), permet de mesurer la croissance des sites leaders à périmètre constant est en hausse de 7% sur le semestre ; autrement dit les sites appartenant au panel ont vu leur chiffre d’affaires d’augmenter de 7%, contre 16% l’an passé. A noter que les produits « textile – mode » ont connu une hausse de 11% ce semestre par rapport au premier semestre 2008 alors que les ventes aux professionnels ont connu une baisse significative de -3%.

Ces chiffres encourageants confirment le dynamisme du secteur après des mois difficiles pour l’économie et nous donnent de bonnes raisons d’être optimiste pour les grands rendez-vous de la fin de l’année : Noël et le CyberMonday !