Malinea Conseil

Cela faisait un petit moment que je ne m’étais pas essayée à passer une commande sur www.laredoute.fr ! Pour tout dire, cela faisait presqu’un an et demi !

Pourquoi ?

D’abord, la faute à La Redoute qui avait posé les jalons d’une rupture certaine en arrêtant de m’envoyer à mon domicile son catalogue papier.

Vous trouvez cela étrange pour du cybershopping ?

Eh bien pas tant que ça ! Je commande des tonnes de choses sur Internet, mais si je peux d’abord regarder dans un catalogue papier pour rêvasser, choisir, imaginer, revenir, repartir… Et bien, oui, j’aime bien consulter d’abord le catalogue papier ! C’est une étape de mon processus d’achat lorsque l’occasion m’en est donnée…. Quel plaisir d’avoir à portée de mon feuilleté de doigt tout l’univers de l’habillement et de la maison !

Et c’est lui, ce bon vieux catalogue papier, qui me donne envie d’aller voir ensuite de plus près sur le site www.laredoute.fr. J’y approfondis alors l’objet (ou les objets) de mes désirs, avec les visuels proposés, d’autres mises en scène de ces objets, de vêtements, des portés différents du catalogue qui viennent nourrir et mûrir mon opinion…Je scrute sous toutes les coutures les habits, les tapis, le linge de lit pour mes enfants, avec les visionneuses et leurs zooms, etc…

Et puis un jour La Redoute a décidé que tout devait se passer en ligne…

J’ai bien réclamé auprès du Service Clients de La Redoute et on m’avait répondu : « Allez sur le site, tout y est ! » Merci bien, je m’en doutais, ce n’était pas l’objet de ma demande !
Ou encore, « Achetez-le chez votre marchand de journaux, et nous vous le remboursons à la première commande sur demande, ticket de caisse à fournir… »
Comment ? Je devais passer une commande sur Internet et en plus envoyer des pièces par La Poste… ??? ! Est-ce comme cela qu’on traite une cliente fidèle ?…La Redoute me demandait de faire encore la preuve de mon attachement par un « premier » achat ? Une aberration au pays de la fidélisation !

Le lien allait-il se rompre dès à présent ?

Bon, je comprenais que le web avait remplacé mon catalogue papier. Il me fallait donc changer mes habitudes. Disons, que La Redoute me forçait à changer mes habitudes de cliente. Quel dogmatisme !

Alors, j’y suis allée …sur www.laredoute.fr…
…Et je vécus une difficile expérience. Je vous parle de cette expérience qui remonte à l’année dernière.
Ce fut très déceptif en comparaison de mon expérience de tourner les pages de mon catalogue papier.

Faire connaissance avec la nouvelle offre à chaque saison est un RDV attendu par les clients fidèles comme moi, et là, cela me prenait un temps infini au chargement de chaque photo, à la sollicitation de filtres pour réduire la sélection à une couleur, une taille, une marque…la base de données sollicitée mettait du temps à répondre, cela n’en finissait plus…Quel calvaire !
J’ai alors abandonné l’idée même de passer une commande à La Redoute, tant c’était une perte de temps au final ! Le côté pratique, facteur majeur de la promesse du Vadiste, venait de s’envoler joyeusement avec une user expérience on line catastrophique…

Quand comprendrez-vous messieurs les e-marchands, que votre catalogue papier est un canal de distribution au même titre qu’une boutique physique ? Qu’il participe et contribue à l’expérience d’achat.

Changer les habitudes de votre cœur de cible était donc un gros risque…surtout lorsqu’ils s’accompagnent de bugs technos.

Mais vous avez sans doute compris cet enjeu majeur.

En effet, La Redoute m’a envoyé à nouveau un catalogue papier en juillet dernier pour la saison automne/hiver 2011. Petit format, pratique : « te revoilà, enfin ! » ai-je pensé.
Je pouvais donc à nouveau téléphoner à maman, qui n’avait jamais cessé de le recevoir, elle, car elle passait ses commandes par téléphone – et pas « on line » comme moi – pour lui dire que « page 333 » du catalogue, je trouvais que « le top crème en soie » lui irait comme un gant pour sa sortie entre copines.

Ce catalogue papier venait de recréer un lien intergénérationnel rompu entre des shoppeuses…pour alimenter conversations, faire grandir une complicité… Bref, générer ce qui est bon pour le shopping en général et le commerce tout court, le « blabla » autour du shopping…C’est l’essence même du shopping : en parler ! Et tous les prétextes que vous donnerez pour ce faire, messieurs les cybermarchands, est bon pour vos affaires.

Et l’achat en ligne dans tout ça ?

L’achat est l’étape finale d’un processus qui peut être long, complexe à saisir dans sa totalité, selon les individus.

Je vous raconte la suite de mon expérience de « shoppeuse » au prochain épisode de LA REDOUTE et moi, semaine prochaine.

Ce matin, une affiche publicitaire du BHV nous a inspiré une réflexion sur la pertinence de ce genre de campagne. Est-il plus rentable de chercher à recruter de nouveaux clients en offline ou en online ?

Affichage BHV dans le métro

Le prix à payer pour s’afficher en 4 par 3 dans une station de métro s’élève à environ 600 euros la semaine (source : mediatransports), pour une audience dont les chiffres restent pour le moins confidentiels… Pour la même somme, vous pouvez facilement obtenir 1000 clics ultra qualifiés sur Facebook ! Les pubs en lignes profiteraient en effet de prix sous-estimés alors que les prix pratiqués pour la publicité offline seraient largement surestimés. Comment expliquer en effet  les sommes faramineuses qu’il faut dépenser pour avoir le privilège d’apparaître dans les pages du New York Times, lequel tire à seulement 1 million d’exemplaires, lorsque dans le même temps, leur site internet vous propose d’exposer votre pub à près de 20 millions d’internautes pour un CPC à moins d’un dollar ?

L’intérêt de la pub offline réside dans le fait qu’elle marque davantage l’esprit qu’une pub en ligne ; d’abord parce qu’elle n’est pas dématérialisée, mais aussi parce qu’il y a souvent moins de distractions autour d’une pub dans un magazine qu’autour d’une pub internet qui souffre des multiples liens, vidéos et autres images dynamiques avoisinants.

Malheureusement, peu de sites internet disposent aujourd’hui de moyens suffisants pour se payer une campagne de publicité dans le métro ou à la télé. A noter que Google s’offre actuellement ce luxe, en apparaissant à la fois dans toutes les stations de métro parisiennes et durant le Superbowl aux Etats-Unis (spot à 2.5 M de $ les 30 secondes…). Inaccessible pour le commun des e-commerçants, le offline peut donc apparaître comme un bon moyen de se distinguer de la concurrence et de rendre son offre plus lisible.

Si dans la bataille pour la notoriété, le offline l’emporte haut la main, en ce qui concerne le taux de transformation et le ROI, l’impact d’une campagne online est bien plus facilement mesurable et permet un ciblage plus flexible.

Les produits qui nécessitent un fort engagement de la part du client par exemple, tel que l’achat d’une voiture, sont ceux qui bénéficient le plus du pouvoir d’internet puisque l’internaute pourra instantanément effectuer toutes les recherches dont il a besoin avant de prendre sa décision. A contrario, un simple canapé représentant un engagement moindre, l’intérêt d’une pub online pour ce genre de produit est quelque peu limité.

Mais le vrai problème n’est pas toujours là où on le pense. Avant même de penser à accroître sa notoriété ou d’acquérir davantage de trafic, il est bien plus rentable de chercher à convertir ceux qui viennent d’ores et déjà sur votre site, ainsi que de fidéliser vos clients actuels.

Sachez qu’il vous coûtera toujours moins cher de retenir vos clients en les fidélisant plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux. Malheureusement peu de sites font ce travail pourtant indispensable. C’est là un levier puissant pour accroître sa rentabilité qui est laissé de côté.

En un mot, tout bon e-commerçant devrait d’abord chercher à optimiser ses taux de transformation et de fidélisation, puis lancer une campagne de pub en ligne, et enfin (et pas avant !) aller voir du côté de la pub offline pour travailler sa notoriété et s’installer durablement dans la mémoire des gens. Et ce, en n’oubliant pas que l’internaute doit pouvoir retrouver du premier coup l’univers et le produit mis en avant sur l’encart publicitaire.

Comme toujours, tout est question de dosage. Il faut trouver le bon compromis. Une bonne campagne de publicité doit intégrer le online ET le offline. Il est possible que dans les années à venir l’intégration entre ces deux canaux soit pour ainsi dire parfaite, et ce,  grâce à l’utilisation probable de codes-barres (type code QR déjà très usité au Japon) imprimés directement sur l’affiche.  Le passant n’a alors plus qu’à prendre le code barre en photo avec son téléphone pour être automatiquement redirigé vers le site web de l’annonceur.

Quoi qu’il en soit, ne dépensez jamais un seul centime, dans une campagne dont vous ne pouvez pas mesurer la performance à court ou à long terme.

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