Comment optimiser le taux de transformation de ses clients ?

Le site américain StyleFeeder, dont Time Warner vient d’annoncer le rachat, propose une réponse plus qu’intéressante. C’est un moteur de recherche qui apprend peu à peu à vous connaître, ce qui lui permet ensuite de vous proposer les produits qui vous conviennent le mieux. Cette technologie de filtrage collaboratif cherche parmi plus de 14 millions de produits sur le net et a déjà conquis 1 million d’américains.

Mais comment cela est-il possible ? Pour le comprendre, je me suis inscrit sur le site.

Inscription

Après avoir indiqué que j’étais un homme de 24 ans et que j’aimais les produits électroniques, StyleFeeder me propose de noter différents articles en rapport avec mes préférences. Il peut ainsi se faire une première opinion sur mes goûts. Pour raffiner ces données, on peut évaluer n’importe quel article présent sur le site : meubles, bijoux, vêtements, chaussures, accessoires.

narrow your choice

Leur moteur analyse également les produits que vous achetez. En comparant ces renseignements à des profils similaires au vôtre, StyleFeeder est en mesure de vous proposer les produits qui sont susceptibles de vous plaire.

Lorsque vous cherchez une paire de chaussure sur le site, les résultats de votre recherche sont classés selon vos préférences. Les chaussures qui correspondent à votre style apparaissent en premier.

Page produit

Pour affiner davantage votre style, de multiples fonctionnalités sont disponibles. Il est par exemple possible de créer un « StyleFeed », sorte de liste des produits que l’on possède ou que l’on aimerait posséder, mais aussi de construire une « Watchlist » des internautes dont on admire le style, ou encore jeter un œil à vos « Style Twins », ces internautes qui partagent les mêmes goûts que vous.

Ma page d'accueil

Lorsque vous serez devenus accro à ce site, insérez le « StyleFeeder Grabber » dans votre barre d’outils. Il vous permettra de capturer les photos de tous les produits sur lesquels vous aurez flashés, et ce, quel que soit le site. Après avoir taggé la photo du produit, StyleFeeder l’ajoutera à sa base de données et le prendra en compte pour cerner plus précisément vos goûts.

Et si vous détestez faire du shopping en solo, vous pouvez également invitez vos amis à faire du lèche-vitrine en direct avec vous sur la toile.

shop with friends

Evidemment, ce n’est qu’après un certain temps d’utilisation de ce site que les résultats deviennent vraiment pertinents.

Mais face à la multiplication du nombre d’e-commerçants, Stylefeeder présente un réel intérêt, tant pour l’internaute que pour le e-commerçant : il évite ainsi au client  de visiter 10 sites avant de trouver la paire de chaussure qui lui convient le mieux. Et pour le marchand, c’est une vraie opportunité d’accroître son taux de transformation en personnalisant autant que possible l’offre faite à chaque client.

Ce site ne semble pas encore avoir d’équivalent en France alors avis aux amateurs!

Petite découverte intéressante sur Yves-Rocher.fr :

Dans les codes du E-commerce, le panier est le plus souvent placé en haut à droite et représenté par un sac, un panier ou un caddie (cart) mais ici ce sont les infos accolées au pictogramme qui nous intéressent ; chez Yves Rocher elles sont particulièrement nombreuses :

Le panier Yves Rocher

-Le nombre d’articles

-Le prix total entre parenthèse

-Le cadeau offert si vous achetez

-Le montant des frais de port

-Les frais de ports gratuits si vous dépassez 25€ d’achat

Ce panier illustre bien l’envie d’informer le client au maximum sur sa future commande depuis n’importe quelle page d’accueil. En effet, le nombre d’articles ainsi que le prix sont des caractéristiques habituelles du panier mais la promesse du cadeau à cet endroit est plutôt quelque chose de nouveau.

Par ailleurs, le fait de dire au client qu’il ne paiera pas de frais de port s’il dépasse un certain montant dès le panier de la Home page est un plus dans l’optimisation du parcours.

Alors qu’une majorité de paniers se ressemble (Priceminister, 2xmoinscher, Amazon, La Redoute, Quelle, 3 suisses) et comporte soit un ou deux éléments – le mot « Panier » et le montant total- certains tentent d’innover et heureusement !

Prenons l’exemple du site de vente de chaussettes archiduchesse.com (ci-dessous) qui indique en live combien de paires de chaussettes il vous reste à ajouter au panier avant d’avoir les frais de port offerts : plutôt incitateur !

Plus que 6 paires !

Plus que 4 !

Certains choisiront de placer l’accès au compte et le numéro de contact à côté du panier afin de rassurer le client comme winaretta.com (ci-dessous).

Le panier Winaretta

Autre exemple, bijouxenligne.net (ci-dessous), place carrément un bouton pour simuler un paiement en plusieurs fois afin d’illustrer les facilités de paiement aux clients: Vive le crédit revolving ! Ce genre de pratiques poussera sans doute le client à traverser le tunnel d’achat en s’étant déjà posé la question du financement… ou le fera hésiter à mettre la main au panier.

Le panier bijouxenligne

Ces pratiques apportent aux visiteurs de l’information parfois primordiale pour augmenter votre taux de transformation alors sachez les utiliser à bon escient en fonction de la nature de votre E-boutique.

Partant du constat que les réseaux sociaux et espaces personnels de type blogs occupent aujourd’hui une place prépondérante sur le web il est facile d’imaginer que les marques y voient un nouvel Eldorado.

Mais à l’instar des conquistadors, les annonceurs vont devoir sélectionner le bon moyen de s’y installer mais aussi de trouver les chemins qui mènent aux filons, car pour exister dans cet univers assez fermé et y être relayé, c’est moins l’argent que la légitimité qu’il faut apporter.

Un vrai casse tête pour les marques qui doivent successivement franchir deux étapes : tout d’abord trouver un support pour s’inviter de façon plus ou moins permanente au sein de ces communautés, et ensuite, une fois le bon vecteur identifié, trouver le moyen d’en informer massivement l’ensemble de la communauté.

Revenons sur l’exemple d’une grande marque de cosmétiques, qui au mois de juin dernier, nous a fait une parfaite illustration de cette stratégie de pénétration communautaire. Elle a trouvé un moyen astucieux de s’inviter au sein des communautés identifiées comme faisant partie de sa cible de clientèle en innovant en matière d’objet marqué virtuel (widget).

En effet, prenez une fonctionnalité web utile à la communauté des bloggeurs, twitters et autres acteurs du web : le fil de suivi d’actualité de twitter ; ajoutez-y un objet fétiche trendy en vogue : un bearbrick (art toyz, figurines design éditées en séries limitées) ; et relookez l’objet subtilement à la marque de l’annonceur, vous obtenez ainsi un outil publicitaire qui peut s’inviter de manière permanente sur un site !

On sait que l’internaute doit être surexposé à la marque pour être sensibilisé, rassuré et poussé inconsciemment vers l’acte d’achat et si l’exposition sur les espaces communautaires n’ont  bien évidemment pas la même puissance de feu qu’un lien google en terme de retombées immédiates, cet outil répond néanmoins à un de ses objectifs : marquer positivement la communauté cible que l’objet aura pu toucher.

On peut donc imaginer voir détourner ces widgets dans un esprit marchand, où l’objet fétiche pourrait alors pousser l’offre promotionnelle du moment et ainsi permettre de mesurer le taux de transformation.

Ce nouveau marketing de type relationnel reste encore à être perfectionné pour exploiter au mieux les trésors de contacts dont regorgent les réseaux sociaux et dont le business model est précisément basé sur l’élargissement de leur audience communautaire. Une idée prometteuse.

Nous ne manquerons pas de nous en faire l’écho.

Dans un précédent article, nous vous avions parlé des « e-mails transactionnels ».

Toujours pour rester à la pointe des stratégies emailing actuelles, nous avons assisté la semaine dernière à la conférence Neolane sur le « trigger marketing » ( de l’anglais gâchette ou déclencheur ). Voici donc un résumé de cette conférence.

Tout d’abord qu’est ce que le trigger marketing ? La définition que nous retiendrons de ce procédé est d’offrir la bonne offre, au bon moment, au bon client et par le bon canal. Au final, rien de révolutionnaire, c’est en réalité la mise en place de procédé qui est intéressante.

Alors comment cela fonctionne-t-il ? Il s’agit d’un emailing programmé, mais là où il devient très intéressant, c’est que celui-ci est ultra ciblé, pertinent et arrivera au bon moment. Cette démarche repose sur un contenu et une offre personnalisée selon différents critères : l’historique d’achat, le comportement de l’acheteur en ligne et enfin les données géo et démographiques.

La stratégie du trigger marketing se déploie grâce à des types de message dissemblables. La complémentarité de ces messages permet un maillage complet important de la population cible.

Ces messages sont les suivants :

-          Les messages fonctionnels : ils font suite à l’inscription d’un nouveau client, préviennent à l’avance de l’expiration du compte, reprennent les informations sur la livraison…

-          Les messages spécifiques : ils mettent en avant des offres exceptionnelles, des offres qui arrivent à échéance…

-          Les messages transactionnels : ils font suite à un abandon de panier. Ils peuvent inclure du cross-sell et de l’ up-sell…

-          Les messages du cycle de vente : ils donnent des informations supplémentaires sur le produit, extension de garantie, réactivation de prospects…

-          Les messages comportemental : ils sont en général reçus après visite d’une page web sans commande…

Les événements spécifiques qui incitent au déclenchement d’une telle campagne peuvent être regroupés en 3 grandes familles, les événements connus à l’avance, les événements liés au comportement du consommateur et les événements liés aux transactions.

« Le taux d’ouverture des campagnes automatisées est compris entre 35 et 50% »

Ces campagnes marketing peuvent prendre deux formes, les campagnes dites « one-shot » et d’autres qui suivent l’évolution du parcours relationnel. Par exemple pour l’achat d’une voiture, vous pouvez proposer au client à différentes dates offres correspondant à ses besoins actuels. Par exemple l’extension de garantie, quant celle-ci va expirer, des pneus neiges avant l’hiver, et enfin une nouvelle voiture quand il sera temps pour le consommateur de penser à la renouveler.

Pendant cette conférence, différents cas clients nous ont été présentés. Ceux qui ont retenus notre attention sont les cas de Meetic et Packard Bell.

Concernant Meetic, l’entreprise a mis en place une campagne dite de « trigger marketing ». Voici les grandes étapes de cette campagne : dans un premier temps, le site offrait aux internautes une période d’évaluation gratuite d’un mois ou plus. Une fois l’inscription réalisée par l’internaute, celui-ci recevait un mail de bienvenue. Ensuite, à J+6, l’entreprise envoyait un mail à ces abonnés les invitant à compléter leur profil et puis, à quelques jours de la fin de validité de l’offre gratuite, il réexpédiait un dernier courrier d’avertissement leur signalant que leur offre arrivait à la date d’expiration. Ce dernier courrier incitait donc les abonnés à souscrire la version payante du site. Avec une telle campagne, Meetic prétend avoir augmenté son taux de transformation de 10 points.

Deux constats fondamentaux ont poussé la multinationale Packard Bell à mettre en place une telle stratégie marketing : En premier lieu, les acheteurs de Packard Bell ne rachetaient pas forcément des produits de la marque car ces derniers ne se sentaient pas attachés à celle-ci. Dès lors, la marque ne possédait aucun avantage par rapport à la concurrence pour vendre des produits à sa clientèle.

D’autre part, les centaines de campagnes mensuelles lancées dans huit pays étaient très mal coordonnées et ne semblaient donc plus du tout répondre à une quelconque logique de eCRM.

Pour palier à cela, la firme américaine a décidé d’instaurer une campagne de trigger marketing destinée à créer un lien plus direct et continu avec ses acheteurs.

Exemple : suite à l’achat d’un ordinateur, Packard Bell demande au client de s’enregistrer. Ainsi, connaissant la date d’enregistrement et d’achat de la machine, il peut proposer aux clients des produits complémentaires (imprimante, scanner, webcam) mais aussi des produits liés à la machine (extension de garantie, extension de mémoire). De ce fait, les offres liées aux produits sont d’autant plus pertinentes puisqu’elles arrivent au moment exact où le client en a besoin. Enfin, une fois que l’ordinateur a atteint un certain âge, le détenteur se voit proposer une offre complète de renouvellement. Depuis la mise en place de cette campagne, 33% des clients sont dorénavant qualifiés contre zéro auparavant. Le taux d’ouverture des campagnes automatisées est compris entre 35 et 50% et la valeur moyenne de chaque client est en hausse de 50%.

Le « trigger marketing » est donc l’outil ultime de l’analyse des données clients. Il permet aux entreprises d’offrir au moment opportun l’offre que le client ou prospect a besoin. Néanmoins, la recherche sur l’anticipation des besoins de la cible ne peut malheureusement pas toujours prendre en compte l’évolution du niveau de vie de chacun…

Améliorer le taux de transformation sur sa e-boutique c’est avant toute chose savoir agir sur les bons leviers avec une réponse adaptée et surtout faire preuve de synthèse et de réactivité.

Tous les e-marchands utilisent des web-analytics pour suivre l’activité de leur site et observer la performance de leurs divers leviers marketing.

Vous connaissez tous Google Analytics, Omniture ou AT Internet (ex Xiti). On pourrait citer aussi CoreMetrics, Eurelian, Cabestan (emailing) etc… les solutions ne manquent pas.

Le problème réside dans la capacité des équipes responsables de l’analyse à gérer la surinformation. Aujourd’hui il est possible de sortir une quantité extraordinaire de statistiques, de calculer les taux de rebond de chaque page en fonction du profil des visiteurs, de compiler des indicateurs de visite composites ou de décortiquer l’ensemble des canaux d’acquisition. Seulement il ne s’agit que d’indicateurs : récolter l’information est une chose, la hiérarchiser pour ensuite définir les plans d’action en est une autre.

Pour un certain nombre d’e-marchands la diffusion des KPI’s consiste en un mail hebdomadaire envoyé à une dizaine de personnes avec 15 feuilles excel de graphes et de tableaux en pièce jointe. Michel Koch (Quelle, La Source) nous le rappelait avec une pointe d’ironie pendant les Ateliers de la transformation la semaine dernière : « Faites le test : oubliez un jour d’envoyer votre compilation de feuilles Excel ; normalement personne ne fera l’effort de vous la réclamer… » Il est donc primordial de transformer les données brutes, de les mettre en scène et d’y ajouter un commentaire qui indique les pistes à explorer et à actionner.

Dans un dashboard la partie essentielle est le « Pour action ». Il faut évidemment prendre le temps de déterminer la  marge de manœuvre dont on dispose lorsqu’on veut agir sur un indicateur donné – une quelconque landing page peut très bien avoir un taux de transformation médiocre à cause d’un texte mal choisi, un bouton mal placé ou un lien hors-sujet.

Cependant il convient d’intégrer l’analyse des indicateurs tangibles de performance dans une réflexion globale qui intègre la conjoncture du secteur, la spécificité de l’activité, la marque, la relation client…

Certes les inputs impactent le business mais la transformation dépend également fortement des outputs comme la compétitivité, la disponibilité, les délais de réponses aux emails ou les avis clients ; et cette analyse requiert bien plus qu’un tableau excel.

Malinea organisait mardi avec Coliposte les premiers  Ateliers de la transformation au salon de la VAD à Lille. Un rendez-vous avec les e-marchands pour discuter de leurs défis, inquiétudes et problématiques dans la recherche d’optimisation du taux de transformation.

Pour l’occasion Edgar Grospiron, champion olympique et du monde de ski de bosses « transformé » en coach ès motivation est venu survitaminer la salle avec un stand-up explosif rappelant à tous les participants que le e-commerce est vraiment un sport de haut niveau. Quel show ! Quelle leçon ! (La vidéo sera disponible rapidement, nous vous tiendrons informés)

Les résultats de l’enquête effectuée par Malinea auprès de 30 grands e-commerçants français ont révelé que l’amélioration du taux de transformation est la top priorité 2010 pour 70% d’entre eux.

Par la suite les intervenants se sont succédés sous la houlette de Catherine Barba pour présenter les points essentiels à prendre en compte pour booster sa transformation.

Au menu entre autres : définition des KPI’s, formulation de l’offre, aide au choix, théâtralisation des produits, innovations, tests multivariés ou simplification du tunnel de commande. Le textile était à l’honneur (Lille oblige) parmi les nombreux exemples et études de cas choisis pour illustrer le sujet.

Nous avons donc eu le plaisir d’entendre les témoignages riches en expérience de :

Michel Koch (Quelle / La Source) pour qui gérer la sur-information des indicateurs de performance représente un enjeu stratégique.

Christine Dubun qui nous a présenté la nouvelle version du site Place des tendances qui place l’aide au choix au centre de la navigation.

Patrick Robin (24h00) a rappelé l’enjeu d’adapter l’offre aux différents profils, moments, comportements de la e-shoppeuse pour un site dont la baseline est :  » Tout le shopping en ligne au féminin » :

Franklin Servan-Schreiber (Zoomorama) nous a confirmé que le zoom et la représentation produit sont essentiels dans la partie séduction du catalogue.

Jean-Pierre Le Borgne (Yuseo) est venu nous parler de l’évolution de l’ergonomie du site ClubMed.fr.

Enfin Sylvain Bellaïche (Referencement.com) est revenu sur le B-A BA pour obtenir une audience de qualité.

Et quelle meilleure idée qu’un cocktail pour conclure l’après-midi et permettre à l’ensemble des participants d’échanger best practices et cartes de visite ?

Malinea vous donne rendez-vous en 2010 pour de nouveaux ateliers !