Malinea Conseil

« Ma chérie, tu devras t’entendre avec ton mari à la verticale et à l’horizontale » m’avait lancé ma mère le jour de mon mariage. Voilà que ce matin, dix ans plus tard – et ne me demandez pas comment, je m’entends prononcer ce précepte (attesté) devant Michel de Guilhermier, alors que nous sommes en train de nous opposer sur un sujet qui me tient à cœur : l’émotion et l’e-commerce.

Le constat est partagé : avec plus de 100 000 sites e-commerce en France, des centaines de concurrents sérieux juste one click away, la différenciation est impérieuse si on veut vendre en ligne. Pour une marque, contrainte par son réseau physique, le prix n’est pas une option : impossible d’en faire un levier régulier pour générer des ventes sur son site. La différenciation passe nécessairement par d’autres moyens : l’offre, le service, le contenu, l’intimité client…
On est d’accord. Mais c’est là que l’on se met à chicoter avec Michel : à offres comparables, je crois que c’est par tout ce qui ne relève pas du rationnel, du cérébral qu’un site de vente fera durablement la différence. Et c’est encore plus vrai que l’on est à distance. Je crois fermement en la différenciation par l’affectif ; pas la tête, le cœur.

Foutaises ! s’écrit Michel en commandant un café. L’affectif, quelle blague. Je ne demande pas à un site de m’aimer. Juste d’être au bon rapport qualité prix, de m’aider à trouver, bien choisir, m’encaisser sans histoire, me livrer vite et être réactif si j’ai besoin de le contacter. Bref, la voiture à quatre roues.

Moi je ne conduis pas, mais suis infiniment sensible sur Internet à la qualité d’accueil, la disponibilité, la considération, la gentillesse qu’un site témoigne à ses visiteurs. Les sites attentionnés sont rares : quels marchands vous donnent le sentiment que vous êtes le bienvenu, vous montrent qu’ils sont heureux de vous revoir et de vous servir, ont le petit geste ou le petit mot en plus qui fait une grande différence ?

Je pense spontanément à Jimmy Fairly et ses petits carambars, Leetchi bien sûr et son ton so friendly, Le Petit Ballon, MyLittleBox… OK, ce n’est pas encore le Chateauform de l’e-commerce mais je constate que ces jeunes sites sont tous particulièrement attentifs à la relation. Au-delà de leur offre, ils ont compris que c’est cette proximité qui créé la préférence. Les grands gagneraient à aller plus souvent tester les petits : parce qu’on a le réflexe de faire de la veille dans son seul secteur, sur ses concurrents directs, la consanguinité est parfois saisissante …

Mimétisme ?

Pour améliorer sa relation client, un exercice intéressant consiste à refaire son parcours client en s’arrêtant à chaque étape sur :
- ce qu’attend le client
- ce qu’il ressent
- ce qui pourrait gâcher son expérience

Ce n’est pas simple. Les chantiers qui en découlent sont multiples. Mais si j’en crois Zappos, les bénéfices sont considérables : l’impact se mesure à la fois par la hausse du NPS (enjeu client) et par celle du repeat, qui devient possible sans être dans le registre de la promo (enjeu business).

Michel attaque un autre expresso et ne dit rien. Je poursuis : au-delà de la relation, si on parle de marques, c’est incontestablement l’émotion la notion clé. Sur le site d’une marque, je m’attends à bien voir ses produits – tous ses produits, sous toutes leurs coutures, de loin, de près, portés, à plat, les toucher avec les yeux, avoir le sentiment de caresser les matières… Je rêve d’être transportée dans son univers, me glisser dans ses coulisses, pénétrer ses petits secrets…Et au final, que la vente se fasse en ligne ou magasin : peu importe ! Le site e-commerce est réussi si la rencontre qui s’y passe parvient à créer ou accroître le désir, l’envie pour une marque ou un produit.

Hein, quoi, le désir ? s’emporte Michel. Mais le sensoriel sur Internet : c’est de la m*** en barre ! Ils mettent quoi dans le café ici ? Toucher les sens, ce n’est pas la vocation d’Internet ! Avec une marque distribuée en cross-canal (c’est là que l’on reboucle avec ma polissonne de mère), un consommateur s’entend à la verticale et à l’horizontale, avec pour chaque canal des attentes très différentes : en magasin, dans la vraie vie – l’horizontal, la relation est pleinement dans le sensoriel, c’est là que doit se créer le rêve, le désir. En ligne, à distance, derrière un écran en revanche, c’est le vertical : la marque doit juste être présente, accessible, disponible mais on est dans le pratique.

Excellence opérationnelle et pratique ou relation et service ? La vérité doit évidemment être quelque part au milieu entre Michel et moi.

Reste que l’émotion n’est pas bien travaillée.

Souvent, l’acte 1 du désir, à raison de beaux visuels full screen, parfois de video, se joue sur la home page. Derrière, on dégrise vite : dès les pages catégories, adieu scénarisation, sensoriel… la magie est rompue. Les photos qui devraient fonctionner comme de puissants générateurs d’émotion se retrouvent réduits à de bêtes catalogues numériques. Les textes sont descriptifs, factuel et plats. Le rituel de vente, la « e-selling ceremony » du magasin a disparu. Bref, il fait bien froid et on se sent bien seul passée la page d’accueil.

Conjuguer émotion et efficacité, branding experience et shopping experience : c’est tout l’enjeu des marques sur le digital. Et la clé qui me semble aujourd’hui réconcilier ces deux mondes, c’est la relation client en cross-canal, qui seule garantit une approche cohérente du client, à la verticale …et à l’horizontale.

Parmi les derniers articles publiés sur notre Lab e-commerce, vous trouverez :

• Capital Koala : épargner pour ses enfants à chaque achat. Et si vous donniez du sens à vos achats en ligne ? Si, au lieu de collecter des bons points sur votre carte de fidélité, vous placiez à chaque passage en caisse un petit pécule pour l’avenir de vos enfants ? C’est ce que propose Capital Koala qui compte parmi ses clients les plus grands noms du e-commerce :  la Fnac, la Redoute, les 3 Suisses, Rue du Commerce, Apple, Carrefour, Auchan, Orange, SFR, Toys R us, Kiabi, Groupon ou encore Voyages-sncf…

• En exclusivité, un aperçu de Skerou : extraire les données des tickets de caisse. Un peu de « commerce connecté » avec cette startup qui se propose d’extraire les données de vos tickets de caisse en les photographiant avec votre téléphone portable. Je vous laisse imaginer la valeur que peuvent revêtir des informations sur vos habitudes de consommation dans l’ensemble des magasins que vous fréquentez. Créé il y a un an, Skerou devrait ouvrir son service dans le courant du mois de mai.

• Facebook et le e-commerce – Episode 1, les bases. Cet article, très demandé par nos lecteurs, s’adresse à tous les e-marchands qui souhaitent procéder à une intégration propre et basique de Facebook.  Aussi curieux que cela puisse paraître, même certains grands noms du e-commerce n’ont toujours pas correctement installé la « grammaire » de Facebook, le fameux « Open Graph ». Et pourtant, c’est extrêmement simple.

• Ecommere : des prix négociés pour les e-commerçants. Cette startup s’adresse directement aux e-commerçants en leur proposant des prix négociés sur l’ensemble des biens et services dont ils peuvent avoir besoin pour piloter leur e-boutique.

Les campagnes de retargeting publicitaires affichent des performances très alléchantes, on le sait. Mais leur omniprésence conduit parfois à des situations assez cocasses comme ces deux bannières Criteo vues ce matin sur un site d’information et mettant en avant  deux sites concurrents dans la même page.

La rançon du succès probablement…

Vous en reprendrez bien un petit pneu ?

Parmi les derniers articles publiés sur notre Lab e-commerce, vous trouverez :

• La bataille du « social analytics » avec Google et Adobe. Google a dévoilé cette semaine un nouvel outil destiné à mesurer et à optimiser la valeur ajoutée générée par les réseaux sociaux. Adobe a répliqué en annonçant qu’elle enrichissait son offre Social Analytics en lui adjoignant des outils de publication sur les réseaux sociaux, de création de publicités sponsorisées et de mise en place d’applications sociales. Le Lab s’est penché sur ces deux offres.

• Le futur existe déjà dans les labos de Microsoft. Chaque année les laboratoires de Microsoft présentent leurs projets de recherche à l’occasion du TechFest. Nous profitons de l’édition 2012, qui s’est tenue il y a 2 semaines, pour vous présenter les innovations que vous pourriez retrouver dans vos futures boutiques en ligne et hors ligne.

• Atosho : remplacer les bannières publicitaires par des mini-boutiques. Cette startup danoise est à mi-chemin entre une régie publicitaire et une plateforme e-commerce. Elle propose aux internautes d’acheter directement à partir d’une publicité, sans sortir du site qui la contient. Lancé il y a un an, Atosho (qui signifie « Atomised Shopping ») étend désormais son activité à l’Italie, la Norvège, la Grande-Bretagne et  l’hexagone.

• WeAreTheShops et Socloz : trouver vos produits locaux et vérifier leur disponibilité. Nous en avons tous rêvé : trouver ce costume, ce tailleur ou ce jouet en consultant sa disponibilité en magasin. Les deux startups que nous vous présentons dans cet article ont comme point commun de mettre en ligne l’état des stocks de vos boutiques de proximité. Et pas n’importe lesquelles : Berenice, Antik Batik ou encore Etam.

• Shopping-Mail : des publicités dans les mails transactionnels . Voici une idée géniale dont on peut s’étonner que personne n’y ait pensé plus tôt. Cette startup propose en effet de profiter des e-mails transactionnels envoyés par les e-marchands pour y faire de la pub. Ces mails regroupent aussi bien les confirmations de commande que celles d’expédition … et ont donc un taux d’ouverture très élevé par rapport aux courriers purement publicitaires.

Nous avons également publié les « pitchs » des startups ayant participé à nos premières « Rencontres du Lab e-commerce » :

• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 1 : Planet world
• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 2 : Proxem
• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 3 : Netwave
• Vidéos des rencontres du Lab – Episode 4 : le gagnant Ifeelgoods

A bientôt sur le Lab !

ColiPoste et Digital Commerce Factory (Malinea) s’associent pour une nouvelle édition des Ateliers de la Transformation les 3 et 5 avril prochains.

Au programme : Marketing de l’émotion, boom du e-commerce par abonnement, émergence de concepts innovants de vente en ligne pour ré-enchanter le consommateur… la différenciation par l’expérience d’achat est une réalité que nous décrypterons avec nos invités (parmi eux Jimmy Fairly, Cavissima, JolieBox, Usine à Design, Dessine-moi un soulier, le petit ballon et bien d’autres)

Petite nouveauté cette année,  nous irons à la rencontre des e-marchands en région. Rendez-vous à Paris le 3 avril et à Mondeville le 5 avril pour deux matinées de débats, de partage et de témoignages clôturés par un cocktail.

Inscription gratuite pour Paris : cliquez ici

Inscription gratuite pour Mondeville : cliquez ici

Bonjour Xavier,

Tout d’abord, je vous remercie d’avoir pris le temps de répondre à mes questions!

Présentez-nous votre boutique Ederton en quelques mots.

Bonjour, je m’appelle Xavier Delorme, j’ai 44 ans, et je suis le co-fondateur de la marque Ederton. Ederton, c’est une gamme exclusive de chemises pour hommes, coupées dans des cotons de prestige et selon des techniques de confection tailleur. La collection de chemises est complétée par une ligne de cravates en soie tissée Jacquard et des boutons de manchette de tradition joaillère. Tous nos produits sont réalisées en séries limitées, à partir de matières nobles et naturelles. La marque est née sur le web en 2010, et le site Ederton.com en est aujourd’hui le canal exclusif de distribution.

Comment avez-vous eu l’idée de ce projet ?

Le projet est né à la fois d’un parcours et d’un constat personnel. J’ai grandi dans un environnement où il m’a été permis de croiser parmi les derniers tailleurs pour hommes, gantiers, chapeliers ou maîtres soyeux, qui avaient alors pignon sur rue. J’ai donc en moi ce goût pour les belles matières et les produits de belle facture. J’ai regretté souvent par la suite de ne pouvoir retrouver ce type de produits ailleurs que dans les enseignes de luxe.
La tendance générale en matière textile grand public lors des trois dernières décennies a plutôt été celle du vêtement jetable ; avec l’utilisation de matériaux de qualité de plus en plus médiocre, et des finitions laissant souvent à désirer, pour ne pas dire inexistantes. Avec la hausse des matières premières et la baisse du pouvoir d’achat, on assiste aujourd’hui à une modification du comportement des consommateurs, qui reviennent à la logique qu’avaient nos grands-parents : privilégier la qualité et la durabilité, plutôt que la quantité ; quitte à y mettre un certain prix.

Décrivez-nous brièvement le marché de la chemise ?

Le marché de la chemise sur Internet se décompose principalement en deux mondes : le prêt-à-porter et le sur-mesures.
Dans chacun de ces deux mondes, on croise à peu prêt tout et son contraire. Depuis ceux qui travaillent essentiellement l’aspect tarifaire, en privilégiant les cotons bon marché et la confection industrielle, afin de maintenir une offre premier prix (jusqu’à 50 euros maxi), jusqu’à ceux qui privilégient la finesse des tissages, la précision de la coupe et les finitions impeccables (ceux-là se situent souvent au-delà des 150 euros).
Il n’est pas toujours facile pour un profane de s’y retrouver dans une telle variété d’offres. Il faut tout de même savoir que l’échelle de prix correspond souvent à une réalité en terme de qualité globale de l’offre (pour peu que l’on ait affaire à un marchand sérieux), et qu’il ne faut par exemple pas se bercer d’illusions lorsqu’on vous propose du sur-mesure à 19,95€ !

Quel est votre avantage concurrentiel face à vos concurrents ?

Dans la densité de cette offre, nous avons choisi pour Ederton un positionnement intermédiaire, en essayant d’appliquer les points forts de chaque monde. Ainsi, nos points forts sont incontestablement nos matières (exclusivement des cotons Extra Longue Fibre d’origine PIMA Sea Island et GIZA d’Égypte), notre confection, et le soin que nous accordons aux détails (technique de col particulière, assemblage à la main, couture simple piqûre avec un fil Allemand, boutons de 5mm d’épaisseur etc…). Ces caractéristiques sont de celles que l’on peut trouver chez les meilleurs acteurs du sur-mesure en ligne ; mais pour rester dans une fourchette de prix accessible, nous avons choisi la voie du prêt-à-porter. En travaillant en petites séries, nous pouvons proposer nos créations 30% moins chères, et nous approcher parfois des prix de certains produits moins qualitatifs (avec notre ligne Trendy à 75€ par exemple).

Quelle valeur ajoutée votre site e-commerce offre-t-il face à un concurrent brick and mortar ?

Vous l’aurez compris, nous n’avons pas grand chose à voir avec un commerce de détail traditionnel, puisque nous sommes créateurs de nos produits. Le site Ederton.com nous a permis de toucher très vite une très large population ; beaucoup plus rapidement que si nous avions lancé la marque via une boutique traditionnelle. Il n’est cependant pas aisé de se faire un nom dans le monde de la mode masculine avec la seule filière de la vente en ligne. La proximité au produit reste encore forte pour un grand nombre de consommateurs dans le domaine du textile ; et nous constatons bien le succès de nos collections lors des quelques occasions que nous avons d’aller à la rencontre des acheteurs. C’est pourquoi nous travaillons aujourd’hui sur plusieurs pistes, afin de développer une approche plus directe de la distribution.

Qui sont vos clients ?

Nos clients sont assez largement citadins. Une grande part est d’ailleurs établie en région Parisienne , ce qui confirme la compétitivité de nos prix sur le segment de marché du moyen-haut de gamme. Mais la vente sur Internet nous permet aussi de toucher des populations résidant en province, et n’ayant pas facilement accès à une belle boutique de prêt-à-porter pour hommes.
La tranche d’âges majoritaire est celle des 35-65 ans. Il s’agit d’une population active, et pour contrarier bien des idées reçues, un tiers de nos clients sont des femmes.

Comment êtes vous organisés? Gérez-vous tout en interne ou faites-vous appel à des prestataires extérieurs?

Afin de maintenir nos prix dans un secteur où la part des matières premières est de plus en plus importante, notre obsession est de réduire nos coûts. Dans cette perspective, nous externalisons un grand nombre de postes, pour nous focaliser en interne sur l’administration, la création et le marketing. La partie web, l’ingénierie de production ou encore la logistique, sont ainsi en très grande partie confiées à des partenaires ou des prestataires externes.

Quels logiciels ou plateformes utilisez-vous pour la gestion de votre site ?
Nous avons opté dès le démarrage pour la plateforme de e-commerce Prestashop. Cette solution nous convient pour sa souplesse, son adaptabilité, sa couverture fonctionnelle modulable, sa sobriété et sa facilité d’administration.

Avez-vous rencontré des difficultés ? Quelle est selon vous l’étape que vous identifieriez comme étant la plus délicate dans la création d’une boutique e-commerce ?

Le projet Ederton a représenté bien d’autres difficultés que celle de la création d’un site de e-commerce. Mais pour ce qui concerne cet aspect du projet, je dirai que c’est sans doute celui que nous, créateurs d’Ederton, maîtrisions le moins. A l’origine, nous avons géré en interne le développement et la mise en ligne de notre site. Cette option n’est pas insurmontable techniquement, avec une solution comme Prestashop, mais dès qu’il s’agit d’être vu par les moteurs de recherche et de véhiculer une image conforme à l’esprit des produits, les choses se compliquent.

Quel est le point sur lequel vous conseilleriez d’être particulièrement vigilant ?

L’évidence quand on souhaite faire du commerce est de faire en sorte d’être vu par des acheteurs potentiels. La visibilité est donc primordiale en matière de e-commerce, comme dans le commerce traditionnel. Avoir pignon sur rue en zone piétonnière (ou en première page de Google) n’est pas donné à tout le monde : les places sont limitées et chères. Si vous installez votre boutique dans une ruelle derrière l’église, mieux vaut pour vous être hyper-spécialisé, avoir peu de concurrence et compter sur la renommée.
Les outils de création de boutique de e-commerce sont aujourd’hui à la portée du plus grand nombre, à tel point que nous avons dépassé à ce jour les 80 000 boutiques actives en France. Cette afflux massif rend le commerce en ligne beaucoup plus difficile à rentabiliser aujourd’hui qu’il y a cinq ans par exemple. Il serait illusoire pour les nouveaux postulants de compter sur la magie du web. Il faut qu’ils pensent leur projet comme une entreprise à part entière.

Depuis sa création, votre site a-t-il beaucoup évolué ? Et qu’est-ce qui vous a guidé dans les choix de conception et d’ergonomie ?

Je complèterai ce qui a été dit précédemment et disant que pour des raisons de calendrier, nous avons du lancer la marque avec notre site « Home made » ; mais nous savions que nous devrions très rapidement nous entourer de personnes compétentes, à la fois en webdesign et en référencement.
C’est à la suite d’une belle rencontre avec l’agence Toucouleur, et plus particulièrement avec son dirigeant, Cédric Morelle, que les choses se sont accélérées.
Le site à été profondément remanié, à la fois sur la forme et sur le fond. Du point de vue de la structure, il est conforme aujourd’hui aux standards du web, ce qui facilite sa prise en compte par les moteurs de recherche. Pour l’ergonomie, nous avons souhaité rester sobres, tout en proposant des interfaces qui se démarquent. Le challenge semble avoir été correctement relevé, puisque le site à été nominé fin 2011 aux CSSDA et aux Prestashop Awards.
Mais ce qui compte avant tout pour nous est de mettre en valeur les produits afin d’en donner la meilleure perception qui soit. Nous réfléchissons d’ailleurs à intégrer des outils novateurs en terme de présentation d’articles de mode.

Quel est votre taux de transformation? Comment envisagez-vous de l’améliorer?

Depuis le lancement du nouveau site, le taux de transformation à progressé. Ce qui dénote bien que la présentation est un élément clé de la réussite en e-commerce. Il est important que l’internaute comprenne rapidement dans quel univers il se trouve, et on ne vend pas de la chemise luxe comme on vend des coques de smartphones.
Un autre point clé pour Ederton est de diversifier suffisamment son offre afin de correspondre à un maximum de goûts et de sensibilités. Même si nous avons pour vocation de proposer des produits à une clientèle plutôt ciblée business, nos clients ne portent pas la même chemise au bureau, à la maison ou en soirée. Il faut donc que chacun puisse trouver dans nos collections la chemise qu’il recherche.
Nos lignes de cravates et de boutons de manchette sont aussi très importantes pour nous, puisqu’elles nous permettent de proposer des produits plutôt rares sur la toile, comme de la soie tissée Jacquard ou des pierres semi-précieuses.

Comment intégrez-vous les réseaux sociaux dans votre stratégie, quels rôles jouent-ils ?

Les réseaux sociaux font partie des éléments incontournables pour l‘acquisition de notoriété. A ce jour, nous n’avons encore que très peu exploré cette voie, et il nous reste beaucoup à faire pour en tirer partie.

Quels sont vos projets pour demain ?

Comme je le disais :
• Continuer à développer les trois lignes produits principales,
• Introduire de nouvelles lignes produits,
• Développer la stratégie web-marketing et de nouveaux outils pour le site,
• Développer de nouvelles filières de distribution,
• Prendre une semaine de vacances … (mais ça sera plus sûrement pour après-demain !)

Comment voyez-vous le e-commerce dans 10 ans ?

A regarder les courbes de croissance et le potentiel qui s’offre au commerce en ligne, nul n’est besoin d’avoir des dons de voyance pour lui prédire un bel avenir dans la prochaine décennie. Je ne pense pas pour autant que ce soit la mort du commerce traditionnel : à toute époque sa révolution ; la plupart du temps, ceux qui existaient s’adaptent et font émerger la nouveauté.

De quel site seriez-vous fier d’être le créateur (à l’exception du votre bien entendu) ?
Comme je suis un éternel insatisfait, la fierté est pour moi souvent très éphémère. J’aime cependant m’inspirer du travail des autres et en reconnaître la valeur. Pour le côté créatif et artistique, j’aime par exemple beaucoup le site de Jitrois ; mais je suis plus septique sur sa capacité à vendre.

Quel est votre héros préféré ?
Sans aller jusqu’à les qualifier de héros, j’aime assez ce que m’inspirent des personnages comme Christophe Colomb ou, plus proche de nous, Steve Jobs : des hommes convaincus, qui ont gardé foi en leurs idées et maintenu leur cap, même quand tout le monde leur disait qu’ils étaient sur la mauvaise route.